Chissà se Don Antonio Martinez, il tizio che nel 1933 cucì la prima maschera di lucha libre nel suo negozietto vicino all’Arena Mexico di Città del Messico, immaginava di aver appena inventato una delle più grandi lezioni di branding della storia. Spoiler: no, lui voleva solo vendere una maschera di pelle a un lottatore che si faceva chiamare El Ciclón McKey. Eppure quel gesto ha dato il via a un fenomeno culturale che nel 2018 è diventato Patrimonio Culturale Immateriale di Città del Messico, che ha generato film, fumetti, merchandising, e che ha più da insegnare sul design e la comunicazione visiva di quanto ne sappia il 90% dei grafici che popolano Behance con i loro “quick sketch I made this morning :)” sotto progetti che sembrano la Cappella Sistina in versione flat design (quanto vi odio). Forse sto solo esagerando, ma quegli artigiani creano design che diventano più iconici di quanto i nostri lavori di grafica probabilmente saranno mai.
Io lo ammetto: sono un appassionato di wrestling, porto avanti uno dei più famosi siti di wrestling in Italia malgrado tutte le difficoltà e quindi non vedevo l’ora di scrivere qualcosa che unisse questi due mondi. È una di quelle passioni che la gente non capisce finché non la prova, un po’ come il design. E siccome mi piace mischiare le cose che amo come un DJ che mette i Metallica sopra una base di tarantella, ecco a voi cinque lezioni di graphic design estratte dal mondo surreale, coloratissimo e meravigliosamente esagerato della lucha libre messicana. Roba che possono capire tutti, anche chi della lucha non sa assolutamente niente.
1. La maschera è il brand (e il brand è tutto)
El Santo – al secolo Rodolfo Guzmán Huerta – è stato probabilmente la più grande icona culturale del Messico nel ventesimo secolo. Ha recitato in oltre 50 film, ha avuto una serie a fumetti durata 35 anni, ed è stato un simbolo di giustizia popolare per un paese intero. E nessuno ha mai visto la sua faccia. Mai. Per tutta la carriera. L’unica volta in cui ha mostrato il volto è stata una settimana prima di morire, nel 1984, durante un programma televisivo. Ed è stato sepolto con la maschera addosso, come aveva chiesto.
Quella maschera d’argento non era un accessorio: era il brand. Era l’identità. Era tutto. E funzionava talmente bene che non serviva nient’altro – niente nome vero, niente faccia, niente backstory personale. Una maschera argentata, un mantello, e via. Riconoscibile da chiunque, da Città del Messico a Tokyo.
Ecco, il vostro brand dovrebbe funzionare allo stesso modo. Se avete bisogno di un paragrafo per spiegare il logo che avete fatto, avete fallito. El Santo non ha mai dovuto spiegare la sua maschera a nessuno. Lo swoosh di Nike, la mela di Apple, i due archi dorati di McDonald’s – sono maschere da luchador. Le vedi e sai subito chi c’è dietro. Se il vostro design non fa la stessa cosa, forse non sta facendo il suo lavoro. Il nostro compito da designer è creare un universo di significati che sia comprensibile immediatamente. Con i font, con le line, con le texture, i colori e qualsiasi altro strumento possa veicolare quel messaggio. Un luchador senza maschera è solo un tizio in calzamaglia. Un brand senza identità visiva riconoscibile è solo un’azienda con un sito web.
2. Técnicos vs rudos: se non polarizzi, non esisti
Nella lucha libre ogni lottatore è classificato in una delle due categorie: técnicos (i buoni, quelli leali, che combattono con onore) e rudos (i cattivi, quelli che combattono sporco, che provocano e fanno il diavolo a quattro). Non esiste una via di mezzo. Non puoi essere “quello così così”. O sei l’eroe o sei il bastardo, e il pubblico reagisce di conseguenza con un’intensità emotiva che farebbe sembrare un derby Milano tiepido come una partita di bocce.
Nel design vale la stessa regola: la tiepidezza è il peggior nemico. Un progetto che non prende una posizione chiara è come un lottatore che non è né técnico né rudo – nessuno fa il tifo per lui, nessuno lo odia, nessuno se lo ricorda. Pensate alle identità visive che funzionano davvero: sono quelle che hanno il coraggio di escludere, di dividere, di far storcere il naso a qualcuno. Il logo brutalista che fa urlare la zia? Perfetto, non era per lei. La palette fluo che fa vomitare il direttore marketing? Ottimo, perché i diciottenni la adorano. Ogni volta che cercate di piacere a tutti, state creando l’equivalente visivo di un lottatore beige. E nessuno ha mai comprato il merchandising del lottatore beige.
3. Máscara contra máscara: quando devi mettere in gioco la tua identità
Nella lucha libre esiste una stipulazione di match che non ha equivalenti in nessun altro sport o forma di intrattenimento al mondo: la máscara contra máscara. Due lottatori mascherati scommettono la propria maschera sull’esito dell’incontro. Chi perde deve toglierla pubblicamente, rivelare il proprio volto e non potrà mai più usare quella maschera. Nella cultura della lucha, è la cosa più devastante che possa succedere – tanto che spesso gli organizzatori devono pagare un premio in denaro ai lottatori per convincerli ad accettare. Perdere la maschera significa perdere la propria identità, il proprio personaggio, anni di storia costruita.
Ora, pensate a quanti designer portano la stessa identica maschera per tutta la carriera. Quello stile che ormai fanno a occhi chiusi, quel design system che usano da cinque anni, quel font che sanno già che funzona, quella comfort zone rassicurante che è diventata una gabbia dorata. Ogni tanto bisogna accettare la sfida della máscara contra máscara – rischiare di perdere tutto quello che ti definiva per la possibilità di evolverti in qualcosa di diverso. Il mercato cambia, gli strumenti cambiano, l’AI sta riscrivendo le regole del gioco – e tu sei lì con la stessa maschera del 2018 che ti chiedi come mai il pubblico ha smesso di applaudire. Chi non accetta mai la sfida finisce per portare una maschera sbiadita in un’arena vuota. Chi la accetta, magari perde, ma almeno ha il coraggio di mostrarsi per quello che è veramente – e spesso scopre che sotto la vecchia maschera ce n’era una nuova molto più interessante.
4. Il kitsch che diventa patrimonio culturale (non aver paura di esagerare)
Guardate una maschera di lucha libre. Guardate bene. Colori sparati al massimo, combinazioni cromatiche che farebbero piangere un docente di color theory, forme che mescolano aquile, giaguari, teschi aztechi, fulmini, e qualunque cosa possa sembrare vagamente epica. È roba che a prima vista sembra uscita da una bancarella di souvenir. Kitsch. Pacchiana. Esagerata. Eppure è esattamente quell’estetica “troppo” che ha reso la lucha libre un fenomeno culturale riconosciuto dall’UNESCO, che ha influenzato artisti, stilisti e musicisti, e che venditori ambulanti e gallerie d’arte espongono con lo stesso rispetto.
Viviamo in un’epoca in cui tutto sembra convergere verso il minimalismo sterile, il “clean”, il “less is more” portato all’estremo fino a che tutti i brand sembrano la stessa identica cosa con lo stesso sans-serif e la stessa palette di beige tristi. La lucha libre ci ricorda che “more is more” funziona eccome, quando c’è un’intenzione forte dietro. Non sto dicendo di mettere un gradiente arcobaleno su tutto (quello resta orrendo), ma di non aver paura dell’espressività, del colore, dell’impatto. A volte un design che “urla” comunica molto più di uno che “sussurra educatamente”. Il segreto non è essere contenuti o esagerati – è essere intenzionali. Le maschere della lucha non sono “troppo” per errore. Sono “troppo” di proposito. E quella differenza è tutto.
5. Dos de tres caídas: il match si vince in tre riprese
Nella lucha libre il formato standard di un incontro non è il classico match secco a cui siamo abituati nel wrestling americano. È il dos de tres caídas – il best of three falls: per vincere devi aggiudicarti due riprese su tre. Questo significa che puoi perdere la prima caída, ritrovarti con le spalle al tappeto davanti a un’arena che ti fischia, e vincere comunque il match. Anzi, nella struttura narrativa classica della lucha è quasi sempre così: il técnico perde la prima ripresa, il pubblico trattiene il fiato, e poi la rimonta nelle due successive è il momento in cui l’arena esplode. La prima sconfitta non è una fine – è un setup per il trionfo.
Ora, pensate a quante volte un cliente vi ha bocciato la prima proposta e voi siete tornati a casa con la coda tra le gambe convinti di aver sbagliato tutto. “Non ci siamo”, “non mi convince”, “forse servirebbe qualcosa di più wow” – la prima caída del graphic designer. E quanti di voi a quel punto hanno cominciato a dubitare di sé stessi, del progetto, dell’intero senso della propria carriera? Un luchador non lo farebbe mai. Un luchador sa che la prima caída è parte del match, non la fine del match. La prima bozza bocciata è informazione, non è un verdetto. Ti dice cosa non funziona, ti dà il tempo di capire cosa vuole davvero il cliente (che spesso non lo sa nemmeno lui), e ti dà lo slancio per tornare con qualcosa di meglio. I designer migliori che conosco non sono quelli che azzeccano tutto al primo colpo – sono quelli che incassano la prima caída senza farsi prendere dal panico e tornano al secondo round con la proposta che spacca. Quelli che crollano alla prima bocciatura, nel ring della lucha, non avrebbero durato cinque minuti.
In fondo, grafici e luchador fanno lo stesso mestiere: prendono un’idea astratta – un’identità, un messaggio, un personaggio – e la trasformano in qualcosa che puoi vedere, riconoscere e ricordare al primo sguardo.
Troppe aziende oggi hanno paura di mettersi la maschera. Vogliono il logo ‘pulito’, il sito ‘istituzionale’, la comunicazione ‘per tutti’. Risultato? Sono lottatori beige. Nessuno li ama, nessuno li odia, nessuno li compra.
Il lavoro di un graphic designer non è fare il logo carino. È costruire quella maschera d’argento che permette ad un brand salire sul ring e far capire subito se è un Técnico o un Rudo. Perché nel mercato, come nell’Arena Mexico, l’unica cosa peggiore di perdere la maschera è non averne mai avuta una.
P.S. Se questo articolo vi ha fatto venire voglia di mollare Illustrator per tentare la carriera di Luchador a Città del Messico, benvenuti nel club. L’unica differenza tra noi e un luchador è che almeno lui, quando il match va male, può dare la colpa all’arbitro. Ah e visitate zonawrestling.net
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