Ogni volta che una tecnologia nuova democratizza un mestiere creativo, succede sempre la stessa identica scena: prima il panico, poi l’apocalisse annunciata, poi – sorpresa – il mestiere non muore ma cambia pelle. E noi designer grafici nel 2025, con l’AI che toglie sfondi, genera loghi, crea immagini e impagina post per i social al posto nostro, stiamo vivendo esattamente la fase uno: il panico. Quello bello, viscerale, da terzo caffè della mattina più thread catastrofista su Twitter.
Il bello è che non dobbiamo nemmeno immaginare come va a finire. Basta guardare cosa è successo a chi c’è già passato. Perché spoiler: la storia si ripete con una precisione quasi imbarazzante.
Atto primo: i fotografi e lo smartphone
C’è stato un momento preciso in cui i fotografi professionisti hanno visto il baratro. Era più o meno il 2012-2014, quando gli smartphone hanno iniziato a fare foto che non facevano più cagare. Improvvisamente tua zia poteva scattare un ritratto con lo sfondo sfocato al pranzo della domenica e sentirsi Annie Leibovitz. Nel 2014 gli iPhone avevano già superato le reflex professionali come fotocamere più usate su Flickr. Nel decennio tra il 2010 e il 2020, le vendite di fotocamere digitali sono crollate dell’87%. Miliardi di foto caricate ogni giorno sui social. Tutti erano fotografi.
Immagina la scena: sei un fotografo professionista, hai investito anni e migliaia di euro in attrezzatura, e ti ritrovi a competere con chiunque abbia un telefono in tasca. “La fotografia è morta”, dicevano. “Ormai le foto le fa chiunque”, dicevano. Suona familiare? Tipo identico a “ormai il logo te lo genera Midjourney” o “ormai il volantino me lo fa Canva con l’AI”?
E infatti una parte del lavoro è morta davvero. Morta e sepolta. Quel fotografo che campava facendo le foto ai prodotti su sfondo bianco per l’e-commerce del negozietto sotto casa? Ridimensionato, quantomeno. Le foto per il catalogo della ferramenta? Quelle le fa il titolare col telefono e via. Nessuno pagherà più un professionista per qualcosa che adesso fa chiunque in trenta secondi con risultati “abbastanza buoni”. E quel “abbastanza buoni” è la parte che fa male, perché per il ferramenta di Cinisello Balsamo “abbastanza buono” è esattamente quello che gli serve.
Ma i fotografi non sono spariti. Quelli che sono sopravvissuti – e anzi prosperano – hanno smesso di vendere foto e hanno iniziato a vendere qualcos’altro: visione. David Guttenfelder dell’Associated Press ha usato l’iPhone per documentare la Corea del Nord. Un fotografo da smartphone è stato ammesso alla Magnum Photos, la più prestigiosa agenzia fotografica del mondo. Ma non perché l’iPhone fosse migliore di una Hasselblad da 40.000 euro – perché la testa dietro quell’iPhone valeva più di qualsiasi obiettivo.
Lo strumento si è democratizzato. Il lavoro a basso valore aggiunto è evaporato. Ma il lavoro ad alto valore aggiunto vale più di prima, proprio perché tutti gli altri si sono accontentati del “tanto basta così”.
Atto secondo: i musicisti e la cameretta
Se la fotografia vi ha fatto drizzare le orecchie, la musica vi stupirà. Billie Eilish e suo fratello Finneas hanno registrato un album nella cameretta di casa dei genitori. I genitori – giuro – dormivano su un futon in salotto per lasciare ai figli le due stanze da letto della loro casetta da 110 metri quadri a Highland Park, Los Angeles. L’attrezzatura totale costava meno di 3.000 dollari: Logic Pro X, un’interfaccia Universal Audio, monitor Yamaha da 200 dollari, un microfono che potreste comprare su Amazon mentre leggete questo articolo. Non me ne intendo di musica però pensate di che livello base stiamo parlando, ci sono monopattini che costano di più.
Risultato: Grammy per Album dell’Anno, Canzone dell’Anno, Record dell’Anno, Miglior Artista Emergente. Finneas, ritirando il premio, ha detto: “This is for all the kids who make music in their bedrooms.” E su Twitter ha aggiunto, con la delicatezza che lo contraddistingue: “La gente pensa che registrare l’album di Billie nella mia cameretta sia stato difficile, ma in realtà ogni volta che vado in uno studio figo ci mettono un’ora a far funzionare il cavo aux.”
E non è un caso isolato. Il loop di batteria di “Umbrella” di Rihanna? Un loop precaricato di GarageBand. Steve Lacy ha prodotto “PRIDE” di Kendrick Lamar – Kendrick Lamar, non il cugino del tuo amico che fa le serate in provincia – interamente su GarageBand per iPhone. I Justice hanno fatto l’album “Cross”, quello con D.A.N.C.E. con GarageBand.
Anche qui, come nella fotografia, una parte del lavoro è semplicemente scomparsa. Non ti serve più uno studio di registrazione per fare un demo. Nessuno paga un fonico per registrare il jingle del podcast amatoriale. Quella roba la fai da solo, dal divano, con le cuffie del telefono. Ma i produttori professionisti non solo sono sopravvissuti – il loro ruolo si è evoluto in qualcosa di più importante: non sono più quelli che registrano il suono in uno studio da centomila dollari. Sono quelli che decidono quale suono serve, perché serve, e come si inserisce nella visione complessiva del progetto. Da tecnici del suono a direttori creativi.
Vedete lo schema? Lo strumento si democratizza. Il lavoro di bassa manovalanza sparisce. E il professionista sopravvive – anzi, vale più di prima – se si sposta dalla parte dell’esecuzione a quella della direzione.
Atto terzo: noi. Adesso.
Ok, il giro panoramico è finito. Torniamo nel nostro mondo, quello dei loghi, dei volantini, dei post per Instagram, delle brochure, dei biglietti da visita, degli impaginati, dei packaging e di tutte quelle cose che fino a ieri richiedevano un grafico e domani mattina forse no.
Perché il punto è questo, e tanto vale dirlo senza girarci intorno: una parte del nostro lavoro sta sparendo. Non si sta trasformando, sta proprio sparendo. Come le foto prodotto del ferramenta. Come il demo registrato nello studio.
Togliere lo sfondo da una foto? Lo fa il telefono da solo. Generare un logo? Chiedi a Gemini, a ChatGPT, a qualsiasi AI e in dieci secondi hai cinque proposte. Creare un post per i social? Canva con l’AI integrata te lo impagina, ti sceglie i colori, ti suggerisce il font. Fare un volantino per la sagra della porchetta? Tua nonna può aprire l’assistente vocale di Android, dire “fammi un volantino per la sagra” e ottenere qualcosa che, diciamolo, per la sagra della porchetta va più che bene. Non deve nemmeno scrivere un prompt, gli basta pigiare un pulsante e parlare.
E a quel livello il gioco è finito. Quei clienti, quelli del “mi fai un logo ma niente di complicato”, quelli del “è solo un volantino, quanto ci vuoi?”, quelli che ti chiedevano il post per Facebook e poi ti trattavano il prezzo come al mercato del pesce – ecco, a quei clienti non fattureremo più nulla. E non perché l’AI faccia un lavoro migliore del nostro, ma perché fa un lavoro “abbastanza buono” a costo zero. E “tanto lo fai in cinque minuti” – frase che ci ha perseguitato per tutta la carriera – adesso è quasi generosa come stima, perché l’AI ce ne mette due.
Questo non è catastrofismo, è quello che è successo pari pari ai fotografi e ai musicisti. Una fetta di lavoro a basso valore aggiunto è evaporata. Se ancora nel 2025 il tuo modello di business si basa su scontornare foto, impaginare volantini e sfornare post per i social, hai lo stesso problema del fotografo che nel 2015 campava facendo le fototessere: la tecnologia ti ha superato non perché è più brava, ma perché per quel livello di lavoro basta molto meno di te.
Ma quindi siamo fottuti?
No. E il motivo è sempre lo stesso, perché la storia non ha nessuna fantasia e si ripete identica.
Quello che i fotografi hanno scoperto è che quando tutti fanno foto “abbastanza buone”, la differenza tra una foto qualsiasi e una foto che ti ferma mentre scrolli diventa abissale. E chi sa creare quella differenza vale più di prima, non meno. Quello che i musicisti hanno scoperto è che quando tutti producono beat “abbastanza decenti” dalla cameretta, la differenza tra un beat generico e uno che definisce il suono di una generazione è più evidente che mai. E chi sa creare quella differenza vale più di prima, non meno.
Nel design sta succedendo la stessa cosa. Quando tutti possono generare un logo, la differenza tra un logo qualsiasi e un’identità visiva che funziona davvero – che è coerente, che racconta qualcosa, che si distingue, che regge su mille supporti diversi – diventa enorme. Quando tutti possono impaginare un sito, la differenza tra un sito generico e un’esperienza che guida l’utente, che comunica il brand, che converte – diventa il vero campo di battaglia.
E c’è un dettaglio che mi ha colpito: il survey globale di Figma del 2025 dice che i designer stessi credono che la qualità del design conti di più nei prodotti basati sull’AI rispetto a quelli tradizionali. Sembra controintuitivo, ma ha senso: se tutti hanno accesso a un livello base decente, l’eccellenza spicca di più, non di meno.
Pensateci nel concreto: se il ristorante sotto casa usa Canva per farsi il menù e il risultato è passabile, cosa succede? Che il ristorante stellato tre isolati più in là ha bisogno ancora di più di un designer vero per distinguersi. Il livello base si è alzato, e di conseguenza anche l’asticella di chi vuole emergere. Tua nonna col volantino della sagra non è tua concorrente. Il fatto che tua nonna possa farsi il volantino significa che il cliente che ha davvero bisogno di te – quello con un brand da costruire, una strategia da comunicare, un prodotto da posizionare – adesso sa distinguere ancora meglio tra il lavoro di un professionista e “quella roba che fa il telefono”.
Lo schema che si ripete (per chi non l’avesse ancora capito)
Se mettiamo in fila le tre storie, lo schema è limpido:
Nella fotografia: lo strumento era la macchina fotografica costosa. Lo smartphone l’ha reso accessibile a tutti. Le fototessere e le foto prodotto da catalogo sono evaporate. Ma i fotografi con una visione, uno stile, una capacità narrativa guadagnano più di prima.
Nella musica: lo strumento era lo studio di registrazione. GarageBand e Ableton l’hanno reso accessibile a tutti. I demo e i jingle amatoriali non richiedono più un fonico. Ma i produttori con un orecchio, una direzione creativa, una visione artistica sono più richiesti che mai.
Nel design: lo strumento è Photoshop, Illustrator, InDesign, tutto il pacchetto Adobe e compagnia. L’AI generativa lo sta rendendo accessibile a tutti. I volantini, i loghi da 200 euro, i post per i social della parrucchiera – quelli stanno evaporando. Ma il designer che sa costruire un brand, dare una direzione visiva, creare sistemi coerenti, tradurre una strategia in comunicazione? Quello è il Finneas della situazione. Quello è l’Annie Leibovitz del design.
La differenza è che Finneas poteva usare tutti i loop gratuiti di Logic Pro X che voleva, ma senza la sua visione di come doveva suonare l’album di Billie, quei loop sarebbero rimasti pezzetti di suono generici assemblati a caso. Chiunque li avrebbe potuti mettere in fila. Nessun altro li avrebbe messi in fila così.
Lo strumento era gratis. La direzione no.
Il colpo di scena (che non dovrebbe sorprendere nessuno)
E qui magari qualcuno si incazza, ma il colpo di scena è che questa roba avremmo dovuto farla anche prima dell’AI. Se il tuo valore come designer era “so scontornare le foto velocemente” o “so mettere insieme un layout pulito in poco tempo”, non è l’AI che ti ha fregato. Ti ha fregato il fatto che hai costruito la tua carriera su un’abilità tecnica replicabile invece che su una competenza creativa e strategica. L’AI ha solo accelerato un processo che era già in corso da quando esiste Canva, da quando esiste Squarespace, da quando tuo cugino ha scoperto i template di WordPress.
La buona notizia è che il copione ce l’abbiamo già, scritto da altri due settori creativi che hanno affrontato la stessa identica transizione prima di noi. Basta leggerlo. E magari, per una volta, non aspettare che il film sia già iniziato per prendere posto.
P.S. Se questo articolo ti ha fatto rivalutare quella laurea in giurisprudenza che non hai mai preso, sappi che anche gli avvocati stanno nella merda con l’AI, quindi mal comune mezzo gaudio. Ma ehi, almeno noi sappiamo cos’è il kerning. Quello per ora non ce lo porta via nessuno. Per ora.
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