Amici designer, oggi vi parlerò di quella cosa che facciamo quando fingiamo di non voler subito mettere le mani sul logo del cliente, ma in realtà non vediamo l’ora di dire loro quanto faccia schifo. Si chiama brand audit e, notizia clamorosa, non ha assolutamente nulla a che fare con il commercialista! Mettetevi comodi, che vi spiego perché dovreste considerarlo come quella visita dal dentista che i vostri clienti rimandano da tre anni: dolorosa ma dannatamente necessaria.
Cos’è veramente un brand audit (e perché fa paura ai tuoi clienti)
Il brand audit è un po’ come quando arriva tua madre a casa tua e inizia a passare il dito sui mobili per controllare la polvere: un’ispezione spietata che non lascia scampo. È una sorta di “check-up della salute” del brand, che rivela senza pietà quanto sia in forma o quanto invece stia ansimando come un cinquantenne che tenta di correre la maratona dopo vent’anni di divano e pizze a domicilio.
Molti giovani designer lo odiano e lo considerano una perdita di tempo – sono quelli che non vedono l’ora di “fixare quel kerning da incubo” o di cambiare “quel font orribile che sembra scelto da un bambino di quinta elementare con Paint”. Ma saltare questa fase è come iniziare una dieta mangiando una torta intera: gratificante sul momento, controproducente nel lungo termine.
Cosa diavolo comprende un brand audit?
Facciamo un po’ di chiarezza su cosa prevede questo fantomatico audit che dovresti proporre ai tuoi clienti. Di solito include:
- Brand identity: Qual è la missione del brand? La sua visione? I suoi valori? È tutto coerente o sembra il discorso di un politico durante la campagna elettorale?
- Brand image: Come viene percepito il brand del tuo cliente? È come quando pensi che il tuo cliente sia vestito da figo, ma tutti lo guardano come se fosse uscito dal guardaroba di suo nonno?
- Brand performance: Come sta andando a livello di vendite, quote di mercato, fedeltà dei clienti? Intendiamoci: “mio cugino ha detto che il logo è carino” non è un indicatore di performance.
- Analisi competitiva: Come si confronta il brand con i concorrenti? È Ferrari in mezzo alle Fiat o è una Fiat che si crede Ferrari?
- Marketing e comunicazione: Quanto sono efficaci le strategie di comunicazione del cliente? Sta parlando alla Gen Z con il linguaggio di un documentario BBC degli anni ’80?
La realtà sul campo (e perché dovresti preoccuparti)
In pratica, un brand audit consiste nell’interrogare tutte le persone coinvolte nel business come se fossero sospettate di omicidio. Si intervistano i decisori, gli stakeholder, si chiede a persone random in corridoio e probabilmente anche all’addetto alle fotocopie.
Come dice Pete Hawkins, direttore creativo di Chase Design Group: “Mentre noi possiamo essere esperti di branding, potremmo non essere esperti di… pollo surgelato.” Ed è proprio questo il punto: devi immergerti nel mondo del cliente come Neo nella Matrice, altrimenti rischi di fare un lavoro che ha la stessa utilità di un ventilatore in Antartide.
Fare le domande giuste (e non quelle che ti aspetti)
Un brand audit non è come compilare un modulo per il rimborso spese. Ha più a che fare con il giornalismo d’inchiesta o con un interrogatorio di polizia: devi scavare a fondo, fare domande scomode e mettere in discussione tutto.
Come dice efficacemente Tom Munckton di Fold7Design, “un brand audit deve essere come un’iniezione di siero della verità per un’organizzazione”. È un po’ come quando sei al matrimonio di un amico e, dopo qualche drink di troppo, gli dici finalmente che sua moglie ha un carattere insopportabile. Doloroso ma necessario.
Attenzione alle trappole (o i tuoi clienti finiranno come Blockbuster)
C’è una cosa peggiore di non fare un brand audit: farlo male. L’errore più comune? Concentrarsi troppo sui concorrenti diretti mentre ignori i cambiamenti del mercato.
È come quando la BBC e ITV erano ossessionate dal battersi a vicenda il sabato sera, mentre YouTube si mangiava silenziosamente entrambe. Nel 2023, solo il 48% dei giovani tra i 16 e i 24 anni guarda ancora la TV in diretta, rispetto al 76% di appena cinque anni fa. Quindi, mentre il tuo cliente è preoccupato che il suo competitor ha un logo più bello, potrebbe esserci qualcun altro là fuori che sta per spazzare via entrambi.
Terapia di gruppo aziendale (e perché funziona)
Il vero valore di un brand audit non è solo nell’analisi, ma nel processo stesso. È come una seduta di terapia di gruppo dove vengono a galla tutte le disfunzionalità aziendali.
Come racconta Ben Mottershead di Never Dull Group: “Sarai sorpreso di quante volte il CEO pensa in modo diverso rispetto al CMO, o un marketing manager non è a conoscenza della visione dell’azienda.” È un po’ come quando scopri che i genitori del tuo cliente avevano idee completamente diverse su come crescerlo, e improvvisamente capisci perché il suo brand è così confuso.
Consigli per un brand audit che non sia una perdita di tempo
- Allarga il raggio d’azione: Se ne hai la possibilità, mon parlare solo con i pezzi grossi. Come dice Pete Hawkins, “ho avuto conversazioni sia con il fondatore che con il mulettista nella stessa stanza”. Perché spesso chi guida il muletto sa più del CEO su come funziona veramente l’azienda.
- Non limitarti alle apparenze: Un brand non è solo il suo logo e i suoi colori. È come giudicare una persona solo dal suo taglio di capelli, ignorando se è un genio o un serial killer.
- Non dare per scontato nulla: Esplora tutto con occhi nuovi, come un alieno appena atterrato sulla Terra che osserva le abitudini umane. “Perché fate questo in questo modo?” è una domanda potente che può rivelare rituali aziendali senza senso.
- Cerca le contraddizioni: Se l’azienda dice di essere innovativa ma usa ancora Windows XP, c’è qualcosa che non va e devi farlo notare.
- Sii onesto ma non brutale: È come dire a un cliente che ha del cibo tra i denti prima di un appuntamento importante: necessario ma con tatto.
Il verdetto finale: perché un brand audit è come la profilassi dentale
In definitiva, un brand audit dovrebbe essere meno su “cosa” è un brand e più sul “perché” è importante. Come dice saggiamente Paiman Azizi: “Troppo spesso gli audit si ossessionano sulla meccanica—benchmark competitivi, touchpoint, metriche social—senza dissezionare le correnti emotive più profonde che modellano la percezione del brand.”
E questo, amici designer, è il punto cruciale. Un brand non è solo un logo carino o un sito web all’ultima moda. È l’insieme delle emozioni che suscita nelle persone. È come quando vedi il logo di McDonald’s e subito senti l’odore delle patatine fritte, o quando senti il jingle della pubblicità che ti perseguita anche nei sogni.
Quindi, se pensi che il brand del tuo cliente abbia solo bisogno di un nuovo logo perché quello vecchio “non è più di moda”, sei come chi pensa che basti un nuovo taglio di capelli per risolvere una crisi di mezza età. Un vero brand audit ti aiuterà a capire non solo dove è ora il tuo cliente, ma dove deve andare. E soprattutto, perché.
P.S. Se questo articolo ti ha fatto sentire come se avessi appena scoperto che tutto ciò che pensavi del design fosse superficiale, non preoccuparti! È esattamente quello che i tuoi clienti proveranno durante un vero brand audit. E ricorda: è meglio una verità scomoda oggi che un portfolio pieno di progetti belli ma inefficaci domani.
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