Premessa doverosa: mi stanno profondamente sulle palle quegli approfondimenti copia-incolla su “fatti poco noti” che la prima volta che li leggi pensi “wow, che figata” e poi te li ritrovi in loop su LinkedIn, nei carousel di Instagram, nei reel motivazionali e nelle presentazioni PowerPoint del tuo collega che vuole fare il brillante alla riunione del lunedì. Quella roba tipo “Steve Jobs non si lavava” o “Einstein andava male a scuola” – curiosità che ormai sono così inflazionate che hanno perso qualsiasi valore, come i Bitcoin nel 2022.
La storia che sto per raccontarvi rischia di appartenere a questa categoria, perché oggettivamente fa molto figo. Però vi prometto che cercherò di raccontarla in modo diverso, e quasi sicuramente peggiore, di quanto non sia mai stato fatto prima. Quantomeno sarà più lunga e con più parolacce.
Cominciamo.
C’è una domanda che mi tiene sveglio la notte, tipo quella scena di Fight Club dove Edward Norton fissa il soffitto alle 3 di mattina: ma noi graphic designer, alla fine, contiamo qualcosa? Passiamo le giornate a litigare con clienti che vogliono il logo più grande, a giustificare l’uso del bianco come “scelta creativa” e non come “mi sono dimenticato di riempire quello spazio”, e nel frattempo il mondo va avanti senza di noi.
Eppure quello che facciamo è spesso rivoluzionario. Tant’è vero che il più grande frontman della storia del rock, quello che ha fatto cantare un miliardo di persone contemporaneamente, quello che ha trasformato uno stadio in un coro gospel improvvisato, aveva una laurea in graphic design.
Farrokh Bulsara – che poi tutti conoscerete come Freddie Mercury – si è diplomato nel 1969 all’Ealing Art College di Londra con un diploma in Art and Graphic Design. Lo stesso college che ha sfornato Pete Townshend degli Who e Ronnie Wood dei Rolling Stones. Praticamente l’Hogwarts del rock britannico, solo che invece di insegnarti gli incantesimi ti insegnavano il kerning.
Prima il logo, poi la musica (e se non capisci perché è geniale, sei parte del problema)
Sapete cosa fanno la maggior parte delle band quando iniziano? Suonano in garage puzzolenti, registrano demo su cassette sgranate, e quando finalmente firmano un contratto discografico si fanno fare il logo dal cugino che “sa usare Photoshop”.
Freddie Mercury ha fatto l’esatto opposto.
Prima ancora che i Queen avessero un contratto discografico – prima ancora che esistessero come Queen, tecnicamente – Freddie aveva già progettato il logo della band. Quello stemma araldico che sembra uscito da un libro di storia medievale, con i leoni rampanti, il granchio, le fate e la fenice. Ogni elemento rappresenta i segni zodiacali dei quattro membri: due leoni per i Leo (John Deacon e Roger Taylor), un granchio per il Cancro (Brian May), e due fate per la Vergine (Freddie stesso).
Pensateci un secondo: questo tizio stava ancora cercando di sfondare, suonava in locali da quattro soldi ma stava già costruendo un’identità visiva degna della monarchia britannica. Era come se qualcuno aprisse una pizzeria e prima di comprare il forno si preoccupasse di avere un packaging instagrammabile.
Ma la cosa geniale è che aveva capito una verità fondamentale del branding: se ti presenti come se fossi già una leggenda, il mercato potrebbe darti ragione. I Queen non erano “Queen” per caso – era una dichiarazione d’intenti. E quello stemma regale diceva al mondo: “Non siamo una band da scantinato, siamo un’istituzione.”
È la stessa logica del “dress for the job you want, not the job you have”, solo applicata a un gruppo rock che ancora non aveva venduto un disco.
Bohemian Rhapsody: quando il cliente ha torto e tu hai ragione (ma devi dimostrarglielo con i fatti)
Arriviamo al 1975. I Queen hanno già qualche album alle spalle, ma il vero colpo di genio deve ancora arrivare. Freddie presenta alla EMI un brano di quasi sei minuti che mescola rock, opera e ballata pianistica, con un titolo impronunciabile e un testo che nessuno ha mai capito veramente cosa significhi.
La reazione della casa discografica? Più o meno quella che avrebbe il vostro cliente se gli proponeste un logo minimalista quando lui voleva “qualcosa di più impattante, tipo con un leone e delle fiamme”: un secco no.
“Troppo lungo”, dissero. “Nessuna radio lo trasmetterà mai”, aggiunsero. “Taglialo a tre minuti”, ordinarono.
E qui arriva la parte che dovrebbe essere insegnata in ogni corso di marketing: Freddie non ha litigato con i dirigenti della EMI. Non ha sbattuto i pugni sul tavolo. Ha fatto qualcosa di molto più intelligente.
Ha passato una copia del brano al suo amico Kenny Everett, il DJ più seguito di Capital Radio. Con una sola istruzione: “Non trasmetterlo.”
Ovviamente Everett ha fatto l’esatto opposto. Ha trasmesso il brano quattordici volte in un weekend, mandando in tilt i centralini della radio. Il lunedì mattina, i negozi di dischi erano assediati da gente che voleva comprare un singolo che tecnicamente non esisteva ancora.
Freddie aveva creato domanda artificiale per forzare la mano alla casa discografica. Aveva bypassato i gatekeeper andando direttamente al consumatore. Aveva inventato il viral marketing vent’anni prima che esistesse internet.
E quando la EMI ha finalmente ceduto e pubblicato il singolo? Nove settimane consecutive al numero uno in UK.
L’invenzione del videoclip (per pura pigrizia geniale)
La storia di Bohemian Rhapsody ha un altro capitolo che ci riguarda ancora più da vicino come designer.
Quando Top of the Pops, il programma musicale più importante della TV britannica, chiamò i Queen per esibirsi, Freddie si trovò di fronte a un problema pratico: il brano era troppo complesso per essere suonato in playback in modo convincente. Provate voi a mimare in sincrono la sezione operistica con tutti quei “Galileo” e “Bismillah” senza sembrare dei pesci fuor d’acqua.
La soluzione? Spendere 3.500 sterline per girare un filmato promozionale. Tre ore di riprese agli studi di Elstree, con quella famosa inquadratura dei quattro volti che si moltiplicano nel buio, ispirata alla copertina dell’album Queen II.
Quel filmato è considerato il primo video musicale moderno. Ha cambiato completamente il modello dell’industry: da “fai un tour per promuovere il disco” a “fai un video per promuovere il disco”.
Ora direte che voglio dare tutti i meriti al design, ma i Queen avevano capito che il video gli permetteva di controllare angolazione, illuminazione e immagine in un modo che un’esibizione televisiva dal vivo non avrebbe mai consentito. Potevano scalare la loro presenza. Potevano essere in ogni salotto del mondo contemporaneamente senza muoversi da Londra.
Ha risolto un problema logistico con una soluzione creativa che ha rivoluzionato un’industria intera. Non so se sia stata tutta un’idea sua, ma se questo non è design thinking, non so cosa lo sia.
Live Aid: il pitch da 20 minuti che ha salvato una carriera
Saltiamo al 1985. I Queen sono in un momento complicato: hanno fatto alcuni concerti controversi in Sud Africa, la stampa li ha massacrati, e nell’industria musicale c’è chi li considera “passati”. Bob Geldof, organizzatore del Live Aid, inizialmente non li voleva nemmeno: “Hanno fatto il loro tempo”, disse.
Ma il promoter Harvey Goldsmith insistette, e alla fine i Queen ottennero uno slot di 20 minuti alle 18:41 – un orario strategico che era prime time in UK ma anche ora di pranzo negli Stati Uniti, massimizzando l’audience globale.
Quello che i Queen fecero con quei 20 minuti è da manuale di business.
Mentre altre band usarono il loro tempo per promuovere singoli nuovi, Freddie trattò l’esibizione come uno spot pubblicitario dei greatest hits. Condensò decenni di successi in un medley serratissimo. Zero ego, zero sperimentazioni: solo quello che il pubblico voleva sentire e che li riportò sulla cresta dell’onda.
E poi c’è quella cosa del “Ay-Oh” – quella sequenza vocale che Freddie faceva con il pubblico, quella roba che sembra pura improvvisazione e connessione emotiva. Sapete cos’era in realtà? Un test acustico. Freddie usava la risposta del pubblico per capire il delay degli altoparlanti e calibrare la sua performance in tempo reale.
Aveva trasformato un controllo tecnico in un rituale di connessione di massa. Il pubblico pensava di partecipare a un momento magico; lui stava debuggando l’impianto audio.
Alla fine dell’esibizione, Elton John corse nel camerino di Freddie urlando: “Bastardi, avete rubato lo show!” Nel 2005, quella performance è stata votata come la migliore esibizione rock di tutti i tempi.
L’eredità del designer che voleva essere leggenda
Freddie Mercury una volta disse: “Non sarò una rock star, sarò una leggenda.” E c’è riuscito applicando principi di design e branding con una coerenza maniacale:
Visual identity prima di tutto: Il logo, i costumi di scena (molti disegnati da lui stesso), la scenografia dei concerti – tutto era parte di un sistema visivo coerente.
Controllo dell’immagine: Dal video di Bohemian Rhapsody alle foto promozionali, Freddie capiva che nell’era dei mass media l’immagine era importante quanto la musica.
User experience: Il modo in cui interagiva con il pubblico, trasformando 70.000 persone in un coro unico, era puro design dell’esperienza.
Problem solving creativo: Ogni ostacolo – un brano troppo lungo, un’esibizione TV complicata, una carriera in declino – diventava un’opportunità per innovare.
La morale per noi poveri grafici
Ogni volta che vi sentite dei semplici “esecutori”, ogni volta che un cliente vi chiede di “fare il logo più grande”, ogni volta che pensate che il design sia solo una questione di pixel e vettori, ricordatevi di Freddie Mercury.
Un graphic designer che ha capito che il design non è decorazione – è strategia. Che l’identità visiva non è un abbellimento – è il fondamento su cui costruire una carriera e forse anche una leggenda.
Voleva essere una leggenda, quindi ha progettato il logo, i vestiti e il piano marketing per rendere inevitabile quel risultato. Il suo carisma era tutto fuorché innato (non uccidetemi fan dei Queen), era frutto di uno studio e di una preparazione da brand.
Noi designer abbiamo gli strumenti per fare la stessa cosa. Forse non diventeremo tutti delle leggende del rock, ma possiamo almeno smettere di sottovalutare l’impatto che il nostro lavoro può avere sui brand nostri e dei nostri clienti.
E la prossima volta che qualcuno vi chiede “ma a cosa serve veramente un graphic designer?”, rispondetegli: “A diventare immortali.”
P.S. Se questo articolo ti ha fatto venire voglia di mollare tutto e fondare una rock band solo per poter finalmente progettare un logo figo senza che nessun cliente ti rompa le scatole, sappi che ti capisco perfettamente. Purtroppo servono anche talento musicale e carisma sovrumano, quindi forse è meglio se continuiamo a fare i designer.
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