Il design è come il sesso: se corri troppo è un disastro

Diverse volte nella mia carriera ho fatto una di quelle cose che in teoria “non si dovrebbero fare”. Cliente nuovo, urgenza di partire con i social, e via di calendario editoriale improvvisato con font “che sembrano giusti”, palette colori “che non stonano” e qualche elemento grafico “che ci sta”. Tutto questo senza aver ancora definito una vera strategia di design.

Nelle settimane successive di solito poi si cerca di fare le cose come si deve: progettare tutto l’ecosistema di elementi creativi e grafici, definire per bene le linee guida e tutto il resto. Ma siamo onesti: sarebbe stato meglio fare le cose nell’ordine giusto. Di solito ci prendiamo un mese intero per preparare tutto il sistema di design prima di partire. Un mese in cui progettiamo, testiamo, affiniamo ogni dettaglio. Ma a volte il cliente ha fretta, il mercato non aspetta, e ti ritrovi a dover correre prima di aver imparato a camminare.

Ammettiamolo: capita spesso di dover fare dei compromessi. Non è questione di essere più o meno bravi, è la realtà dei fatti. L’importante è essere consapevoli che sono, appunto, compromessi – e avere un piano per sistemarli appena possibile.

Ma che cazzo è il design?

No, non è quella roba che ti fa comprare una sedia a 2000 euro che sembra progettata da un sadico con un odio particolare per la colonna vertebrale umana. Il design è PROGETTARE. Dal latino “proiectare”, buttare avanti. Come quando lanci il telecomando sul divano sperando che atterri nel posto giusto, ma con più strategia.

La trinità del design: funzione, creatività e quel cazzo che vuoi

Il design è prima di tutto funzione, poi creatività. È come la pizza: prima deve essere commestibile, poi puoi metterci sopra l’ananas (anche se non dovresti, ma questa è un’altra storia).

I tre moschettieri della comunicazione

Esprimere, comunicare e interagire. Sembrano sinonimi, vero? Come quando dici che cappuccino, caffè macchiato e latte macchiato sono la stessa cosa a un barista italiano e poi ti ritrovi esiliato in Siberia. Vediamo perché sono diversi:

1. Esprimere: letteralmente “spremere fuori”. È quando hai qualcosa dentro e devi tirarlo fuori, punto. Non ti interessa se qualcuno capisce, se qualcuno ascolta, se ha senso. È il monologo interiore della doccia portato all’estremo. È il poeta che scrive versi criptici alle 3 di notte. È l’artista che dice “se non capisci la mia arte, è un tuo problema”. Ed effettivamente ha ragione: non gli interessa essere capito, vuole solo esprimersi. Come quell’amico che ti racconta i suoi sogni per mezz’ora mentre tu pensi a cosa ordinare per pranzo.
2. Comunicare: qui le cose si fanno serie. “Comunicare” viene da “mettere in comune”. Non sei più solo tu che urli nel vuoto, c’è qualcun altro dall’altra parte. E se vuoi mettere qualcosa in comune con qualcuno, devi sapere chi hai davanti. Che lingua parla? Che background ha? Quali sono i suoi interessi? È come quando devi spiegare TikTok a tuo nonno: se usi termini come “engagement” e “creator economy”, l’unica cosa che otterrai è uno sguardo perso e la solita storia di quando lui alla tua età andava a lavorare nei campi.
3. Interagire: il boss finale. Non solo comunichi, ma vuoi una reazione. Un feedback. Un’azione. È come postare una foto su Instagram: non ti basta che la gente la veda, vuoi i like, i commenti, magari qualche condivisione. Nel business, può essere una vendita, una conversione, un contatto. O semplicemente vuoi generare un’emozione che porti a qualcosa. È il livello più alto e complesso, perché non solo devi esprimere bene il tuo messaggio e comunicarlo nel modo giusto, ma devi anche prevedere e guidare la reazione del tuo pubblico.

E indovina un po’? Quando fai design, quando fai marketing, quando pubblichi qualcosa sui social, tu vuoi interagire. Non ti basta urlare nel vuoto (esprimere) o farti capire (comunicare). Vuoi che succeda qualcosa. Che la gente clicchi, compri, condivida, si innamori del tuo brand. È come una partita a scacchi: non basta conoscere le regole e fare belle mosse, devi pensare tre mosse avanti e prevedere come reagirà il tuo avversario. Solo che invece di dire scacco matto, alla fine dici “conversion rate”.

I quattro cavalieri dell’apocalisse del design

Ecco cosa succede quando il design fa cagare (tipo quello che fai perchè “il cliente vuole partire subito”):

1. Non è originale: il tuo messaggio passa inosservato come un profilo Tinder senza foto.
2. Non è chiaro: la gente rimbalza via più velocemente di quando vede “assemblea di condominio” sul calendario.
3. Non è coerente: come quando entri in un ristorante italiano gestito da norvegesi che serve sushi.
4. Non è posizionato: tipo quando compri una Ferrari ma vivi in una strada sterrata in campagna.

Come fare un design che spacca

Il segreto? Vedere le cose da un punto di vista diverso. Come quando Nike ha smesso di parlare di scarpe e ha iniziato a vendere determinazione e motivazione con “Just Do It”. O quando Spotify ha trasformato i noiosi dati di ascolto in una campagna virale con Wrapped, facendo sentire figo persino chi ha ascoltato “Last Christmas” a luglio.

E ora? Con tutti gli strumenti che abbiamo a disposizione, le possibilità sono infinite. Ma la vera magia non sta nella tecnologia: sta nel trovare quel punto di vista inaspettato che fa dire alla gente “cazzo, questa è geniale”. Come quando Diesel ha aperto un negozio di falsi Diesel a Canal Street per trollare i contraffattori, o quando IKEA ha trasformato i suoi cataloghi in istruzioni per costruire dei rifugi durante il lockdown. Non servono unicorni o mostri mitologici: serve solo vedere quello che tutti vedono e pensare quello che nessuno ha ancora pensato.

La verità scomoda

Non dovrebbe esistere l’opzione “il design lo facciamo dopo”. È come dire “la doccia la faccio dopo il primo appuntamento”. No, amico mio, non funziona così. Come diceva il buon Paul Watzlawick (che aveva un nome impronunciabile ma idee chiare): “Non si può non comunicare” e quando crei un prodotto, un calendario editoriale, una campagna pubblicitaria, un volantino o persino un biglietto da visita, stai comunicando.

Quindi la vera domanda non è “design sì o design no?”, ma “vuoi un design fatto bene o vuoi continuare a far sembrare la tua azienda la bancarella di zia Concetta al mercato delle pulci?”

P.S. Se questo articolo ti ha fatto venire l’ansia perché hai appena realizzato che il tuo brand sembra uscito da una puntata di “Art Attack” del 1997, tranquillo: puoi sempre aggiungere altra colla vinilica.