C’è un momento preciso nella vita di ogni graphic designer in cui guarda un’immagine generata da Midjourney e pensa: “Ok, sono fottuto”. È quel momento in cui realizzi che il cliente che ti pagava 300 euro per un visual adesso può ottenere qualcosa di simile scrivendo “professional business image, modern, blue tones” in un chatbot gratuito.
E sai cosa? Ha ragione. Può farlo davvero.
Ho una notizia buona e una cattiva. Quella cattiva è che sì, una fetta enorme di quello che facevamo prima — e per cui fatturavamo — oggi lo può fare mio nonno di 86 anni con Gemini. Quella buona è che mio nonno, nonostante la sua indiscussa superiorità nel fare la carbonara, non ha la minima idea di cosa generare, perché generarlo e come farlo funzionare in un contesto reale.
E qui, caro collega in crisi esistenziale, entri in gioco tu.
Il problema non è generare, è sapere cosa generare
Ti racconto una scena che probabilmente hai già vissuto: il cliente ti manda un brief di tre righe scritto alle 23:47, tu passi due giorni a cercare di decifrarlo come se fosse il Codice da Vinci, e alla fine produci qualcosa che lui guarda con la stessa espressione di un labrador davanti a un problema di trigonometria.
Ecco, l’AI ha lo stesso problema del cliente: non sa cosa vuole. Può generare diecimila immagini bellissime, ma non ha la più pallida idea di quale sia quella giusta.
Tu invece sì. O almeno dovresti.
Saper fare la domanda giusta a un’AI è una competenza che vale più di saper usare il pennino di Illustrator con la precisione di un chirurgo. Il nonno scrive “logo per ristorante italiano” e ottiene il solito tricolore con il cappello da chef. Tu sai che quel ristorante è un locale fusion a Milano che vuole attrarre trentenni con potere d’acquisto medio-alto e un’estetica minimal-giapponese. Vedi la differenza?
La direzione creativa non è un optional
L’AI è come uno stagista con talento infinito ma zero giudizio. Ti produce cento opzioni in dieci minuti, ognuna tecnicamente impeccabile, e poi ti guarda con gli occhi da cucciolo aspettando che tu gli dica quale funziona.
Qualcuno deve decidere. Qualcuno deve guardare quelle cento opzioni e dire “questa, perché comunica X invece di Y, perché il target risponderà meglio a questo tipo di visual, perché si allinea con il tono di voce del brand”.
Quel qualcuno non può essere il cliente — che già faticava a scegliere tra due opzioni, figuriamoci cento. Non può essere l’AI — che non ha la minima idea del contesto in cui quel visual andrà a vivere. Deve essere qualcuno che ha passato anni a sviluppare un occhio critico, una cultura visiva, una comprensione di come funziona la comunicazione.
Indovina chi?
La coerenza di brand: dove l’AI fa una figura barbina
Generare un’immagine bella è facile. Generarne cinquanta che sembrino parte dello stesso universo visivo è un altro sport. È la differenza tra fare un gol al campetto e giocare un’intera stagione in Serie A.
L’AI è bravissima a creare il singolo output impressionante. È una schiappa totale a mantenere coerenza su un intero progetto. Prova a farle generare venti visual per una campagna social e guarda come ogni immagine sembra uscita da un universo parallelo diverso. È come se ogni volta si dimenticasse completamente di quello che ha fatto prima.
Tu invece sai che quel brand usa sempre quella palette, quel tipo di composizione, quel mood specifico. Sai che se esci dal seminato il direttore marketing ti chiama alle sette di sera per chiederti “ma questo è proprio il nostro stile?”. L’AI non lo sa. L’AI se ne frega. L’AI è come quel collega che ogni lunedì sembra aver dimenticato tutto quello che avete discusso il venerdì.
Il traduttore dal “boh” al design
“Lo voglio fresco ma anche corporate.” “Qualcosa di giovane ma che comunichi solidità.” “Mi piacerebbe un feel moderno ma anche un po’ vintage.”
Se hai letto queste frasi senza sentirti morire dentro, probabilmente non fai questo mestiere da abbastanza tempo. Il cliente parla una lingua aliena fatta di ossimori e contraddizioni, e il tuo lavoro — quello vero — è tradurre quel casino in qualcosa di concreto.
L’AI prende le istruzioni alla lettera. Tu sai che quando il cliente dice “più pop” in realtà intende “non mi piace ma non so dirti perché”. Tu sai che “renderlo più accattivante” significa “il mio capo ha detto che non gli piace e devo tornare con qualcosa di diverso”. Tu sai che “facciamolo più giovane” è spesso il grido di aiuto di qualcuno che sta avendo una crisi di mezza età professionale.
Questa roba non si impara con un corso su Udemy. Si impara sbattendoci la faccia per anni.
Ok, ma se il cliente ha gusto?
Sento già l’obiezione: “Sì vabbè, ma il mio cliente è uno sveglio, ha le idee chiare e pure buon gusto. Quello sì che può fare da solo.”
E in effetti potrebbe. Ma c’è un ma grosso come il logo che il cliente vuole sempre più grande.
Avere le idee chiare e il gusto giusto è solo metà dell’equazione. L’altra metà è avere il tempo, la voglia e la costanza di sporcarsi le mani. Di stare lì a rigenerare quando i risultati non arrivano. Di provare, riprovare, aggiustare il tiro, bestemmiare in silenzio, ricominciare da capo. Di dedicarsi a quel progetto come se fosse l’unica cosa che conta.
Il cliente — anche quello bravo — ha un’azienda da mandare avanti, meeting da fare, mail da rispondere, una vita fuori da quel maledetto file. Tu invece sei lì, a tempo pieno, a ossessionarti sui dettagli che nessun altro noterebbe ma che fanno la differenza tra “carino” e “professionale”.
E sì, domani l’AI sarà ancora più potente. Magari tra qualche anno genererà vettoriali perfetti, preparerà esecutivi di stampa, capirà le abbondanze e i crocini di taglio meglio di quello stagista che hai dovuto correggere diciotto volte. Magari non useremo più Illustrator ma parleremo a voce con un’AI senziente tipo Jarvis in Iron Man, dicendole “fammi un logo minimal per un brand di caffè specialty, ma non il solito chicco stilizzato che hanno tutti”.
Ma anche in quel futuro da film Marvel, ci sarà bisogno di qualcuno che controlli. Che verifichi. Che si assicuri che il risultato finale sia davvero quello giusto, non solo quello tecnicamente corretto. Qualcuno con l’attenzione ai dettagli, la cura maniacale, la dedizione di chi ha fatto di questo mestiere la propria ossessione.
Quel qualcuno potresti essere tu. Se smetti di lamentarti e inizi ad evolvere.
La cultura visiva: sapere cosa c’è già là fuori
Sai perché certi visual generati dall’AI sembrano “già visti”? Perché l’AI è stata addestrata su tutto quello che esiste già. È un gigantesco frullatore di riferimenti che rigurgita combinazioni di cose che ha già visto.
Tu invece sai cosa è stato fatto, cosa è stato fatto troppo, cosa è appropriato per quel contesto e cosa invece farebbe ridere (o peggio, offenderebbe qualcuno). Sai che quella posa è identica a una campagna Nike del 2019. Sai che quel pattern è stato usato in trentamila progetti Behance. Sai che quel tipo di illustrazione è così inflazionato che ormai comunica solo “siamo un’azienda che non ha budget per un designer vero”.
La cultura visiva è il tuo sistema immunitario contro la mediocrità. L’AI non ce l’ha. L’AI è come quel tizio a una festa che cita battute di film senza sapere da dove vengono.
E quindi? Cosa faccio lunedì mattina?
Smetti di pensare all’AI come al mostro che ti ruberà il lavoro e inizia a pensarla come lo stagista più veloce del mondo. Uno stagista che devi supervisionare, correggere, indirizzare — ma che può farti risparmiare ore di lavoro meccanico.
Il tuo valore non è mai stato nel saper usare Photoshop. Quello lo sanno fare in tanti. Il tuo valore è nel sapere perché stai facendo quello che stai facendo. Nel capire il contesto. Nel tradurre obiettivi di business in soluzioni visive. Nel mantenere coerenza. Nel fare scelte.
Se fino a ieri eri “quello che fa le grafiche”, hai un problema. Se invece sei “quello che capisce cosa serve e lo fa succedere”, sei a posto.
Oggi forse è cos, domani?
Lo so cosa stai pensando: “Sì ok, ma tra qualche anno l’AI saprà fare anche tutte queste cose”.
E probabilmente hai ragione.
Però — e questo è un però grosso come una casa — l’AI di tra cinque anni non competerà con il designer che sei oggi. Competerà con il designer che sarai tra cinque anni, dopo aver passato tutto quel tempo a usare l’AI come strumento, a evolvere le tue competenze, a spostarti sempre un gradino più in alto nella catena del valore.
È una corsa, non un traguardo. Ti ricordi Tron? Quel film degli anni ’80 dove Jeff Bridges finisce intrappolato in un computer e deve gareggiare contro i programmi su quelle moto di luce figherrrime? Ecco, la situazione è simile, solo che c’è una differenza fondamentale: in Tron l’obiettivo era far schiantare l’avversario contro la tua scia. Qui invece vince chi capisce che non deve far schiantare nessuno, ma imparare a correre insieme al programma, sfruttando la sua velocità per andare più lontano.
Flynn alla fine batte il sistema non perché è più veloce — non lo è — ma perché è umano e pensa in modo diverso. Sa improvvisare, sa adattarsi, sa fare quella mossa imprevedibile che il programma non aveva calcolato.
Ecco. Sii Flynn, non Sark.
E chi sta fermo a lamentarsi invece di salire sulla moto? Quello finisce derezzato.
P.S. Se questo articolo ti ha fatto sentire leggermente meno terrorizzato dal futuro, non preoccuparti: durerà fino alla prossima volta che vedrai un visual generato in tre secondi che è meglio di quello su cui hai lavorato tre giorni. A quel punto torna a rileggerlo, e ricordati che almeno tu sai perché fa schifo nel contesto per cui doveva essere usato.
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