Premessa doverosa: questo è l’ultimo articolo che scrivo su come i graphic designer possono evolversi rispetto all’intelligenza artificiale. Lo giuro. Croce sul cuore, lo giuro sul mio abbonamento Adobe. Da qui in poi, se qualcuno mi chiede “ma come fa un designer a sopravvivere all’AI?”, lo mando a leggere questo pezzo e tanti saluti. Perché onestamente se ne parla da due anni e ci siamo rotti tutti le palle, me compreso.
Detto questo, ho letto un paragone che risale al 2023 e che secondo me merita un ultimo ragionamento serio prima di chiudere bottega sull’argomento perché spiega bene cosa sta succedendo.
La frase che nessuno ha capito davvero
Nel 2023, durante il Figma Config, il VP of Design di Figma ha detto una cosa che sembrava lo slogan di un TED Talk motivazionale ma che in realtà nascondeva una verità parecchio scomoda: “L’AI alza il soffitto e abbassa il pavimento.”
Detta così sembra bella. Democratica. Tipo “vince chi partecipa” alle olimpiadi. In pratica significa: l’intelligenza artificiale rende più facile fare cose che prima erano difficili (abbassa il pavimento) e allo stesso tempo permette a chi è già bravo di spingersi ancora più in alto (alza il soffitto).
Fantastico, penserete. Tutti vincono. Standing ovation. Lacrime di commozione. Titoli di coda con la musica degli Avengers.
E invece no.
I peggiori migliorano di più dei migliori
Ethan Mollick, professore alla Wharton School (che per chi non la conoscesse è un po’ il Real Madrid delle business school), ha condotto un esperimento con la Boston Consulting Group. I risultati sono quelli che nessuno dei professionisti bravi vuole sentirsi dire: i consulenti che all’inizio dell’esperimento avevano le performance più basse hanno migliorato i loro risultati del 43% usando l’AI. I migliori? Solo del 17%.
Un’altra ricerca, condotta con Microsoft e Accenture su una Fortune 100 dell’elettronica, ha trovato la stessa dinamica nel mondo dello sviluppo software: i developer junior hanno aumentato la produttività dal 27% al 39% con un assistente AI. I senior? Dall’8% al 13%.
Vedete il pattern? L’AI è un livellatore. È come dare il navigatore a tutti: chi prima si perdeva ogni volta adesso arriva a destinazione quasi sempre. Chi già conosceva le strade a memoria ci guadagna qualche minuto, al massimo evita un po’ di traffico. Utile, per carità, ma non gli cambia la vita.
E questa cosa non vale solo per consulenti e sviluppatori. Vale per tutti i campi. Traduttori, copywriter, analisti, contabili, avvocati che devono scrivere atti, medici che devono analizzare referti, e sì, ovviamente anche per noi che facciamo design.
Il pavimento si è abbassato, e là sotto adesso c’è un sacco di gente in più. Gente che prima aveva bisogno di te. Il soffitto si è alzato, ma per arrivarci devi avere già le gambe lunghe.
Ok ma per i designer com’è la situazione?
Qui bisogna fare un distinguo, perché non tutto il design è uguale e non tutte le barriere d’ingresso sono cadute allo stesso modo.
La grafica “base” — il volantino, il post per Instagram, la locandina per l’evento in piazza — quella è già terreno conquistato. Canva ci aveva già dato una bella botta, l’AI generativa ha completato l’opera come un cecchino che finisce il lavoro.
Ricordo già un paio di anni fa una cliente di un’agenzia di viaggi che bocciava tutti i nostri lavori dicendo “Io ne capisco, con Canva queste cose le faccio anche io ma non ho tempo”. Oggi il tempo è una barriera che non esiste più, il proprietario di un ristorante che due anni fa ti avrebbe chiamato per fargli il menù, apre ChatGPT, scrive “fammi un menù elegante per un ristorante di pesce” e ottiene qualcosa che non è il massimo della vita, ma per le sue esigenze va più che bene. Fine. Quel lavoro lì è andato.
Lo UI design, invece, ha ancora delle barriere più alte. Progettare un’interfaccia che funziona davvero richiede competenze di UX research, architettura dell’informazione, comprensione dei pattern di interazione, accessibilità — tutta roba che un prompt da solo non ti risolve. Almeno per ora. Almeno oggi (Lovable è dannatamente vicina a farlo con i giusti prompt, ma serve ancora un po’ di lavoro che il tizio comune non saprebbe fare).
Ma “almeno per ora” è una di quelle espressioni che in tecnologia invecchiano malissimo, tipo “internet è una moda” o “la gente non comprerà mai roba online”.
Il tizio dei rettangoli siamo noi
Leggevo da qualche parte che ci sarebbero due tipi di designer: uno che fa ricerca, analizza, sintetizza, e poi progetta. L’altro che apre Figma e inizia a piazzare rettangoli. La morale è che il primo è insostituibile e il secondo ha i giorni contati.
Bella storia. Peccato che il tizio dei rettangoli siamo anche noi.
Sì, parlo proprio di me e probabilmente anche di te che stai leggendo. Perché quanti dei designer che stanno leggendo questo articolo hanno sempre fatto ricerca approfondita prima di ogni progetto? Quanti hanno sempre avuto il budget per una fase di discovery? Quanti non hanno mai tirato su un sito per un piccolo cliente partendo direttamente dai wireframe perché il budget era quello che era, il tempo era quello che era, e alla fine dovevi pur fatturare qualcosa?
Io ne ho fatti due di siti così solo questo mese. Due. E non me ne vergogno, perché è lavoro onesto, il cliente è contento, e l’affitto non si paga con le fasi di ricerca pro bono. Ma devo essere onesto con me stesso: quel tipo di lavoro — il sito per il piccolo cliente, il “fammi una cosa carina che funzioni, budget contenuto” — è esattamente il tipo di lavoro che un prompt fatto bene su Lovable o V0 inizierà a fare altrettanto bene nel giro di pochissimo.
Non domani, forse. Ma nemmeno tra dieci anni. Parliamo di un orizzonte abbastanza vicino da doverci pensare adesso.
Il mercato c’è ancora (ma per quanto?)
Sia chiaro: oggi quel mercato esiste ancora. I piccoli clienti continuano a cercare il designer, il passaparola funziona, e c’è una fetta di persone che preferisce avere un professionista di riferimento piuttosto che smanettare con un tool. È la stessa ragione per cui la gente va ancora dal meccanico anche se YouTube è pieno di tutorial su come cambiare le pastiglie dei freni: in teoria potresti farlo da solo, in pratica preferisci non morire.
Il problema è che questa dinamica funziona finché la differenza di qualità tra “fai da te” e “professionista” è percepibile. Nel momento in cui il fai da te diventa abbastanza buono — e con l’AI quel momento si avvicina a una velocità preoccupante — il cliente medio non ha nessun motivo razionale di pagarti.
Sta già succedendo con la grafica base. Il tizio che gestisce la pagina Facebook della sua attività ha scoperto che con Canva + AI tira fuori post che non fanno schifo. La signora che organizza eventi ha capito che per la locandina della sagra non serve chiamare il grafico. Il piccolo imprenditore si fa il logo con un generatore online e onestamente, per le sue esigenze, funziona.
Il pavimento si è abbassato talmente tanto che ci stanno entrando tutti. E noi che prima eravamo gli unici nel palazzo, adesso ci ritroviamo in un condominio affollato dove tutti sanno più o meno fare le stesse cose che facevamo noi.
“E allora sali al soffitto!” — sì, ma chi ti paga lassù?
A questo punto la narrazione classica che si legge ovunque — quella che ho fatto anch’io negli articoli precedenti, mea culpa — è: “ok il piano terra è perso, ma tu sali di livello! Diventa strategico! Fai ricerca! Offri valore che l’AI non può dare!”
Bellissimo. Motivazionale. Da standing ovation. Peccato che ci sia un problema grosso come una casa che nessuno affronta mai: in certi mercati, al soffitto non ci vuole salire nessuno. Non perché la gente sia stupida, ma perché semplicemente non ne ha bisogno.
Io ho lavorato su progetti di cui vado piuttosto fiero. Siti dove ho fatto ricerca seria, dove ho ragionato sull’architettura dell’informazione, dove ho costruito un’esperienza utente che aveva un senso e un perché dietro ogni scelta. Clienti che erano contenti, risultati che funzionavano. Roba che mi metterei tranquillamente in portfolio.
Ecco, buona parte di quei clienti, domani, si accontenterà di quello che può fare l’AI. Non perché il mio lavoro non fosse migliore — probabilmente lo era — ma perché la differenza tra “fatto bene da un professionista” e “fatto abbastanza bene da un prompt” per loro non vale il costo del professionista. È la stessa ragione per cui la gente compra il pesto al supermercato invece di farselo col mortaio: sì, quello fatto a mano è meglio, ma quello del barattolo è abbastanza buono e costa un decimo.
E questa è la parte che fa davvero male, perché significa che non è vero che se riesci a salire di livello hai il futuro assicurato. Non basta essere bravi, devi essere bravo in un contesto dove qualcuno è disposto a pagare per quella bravura. E quei contesti, piaccia o no, non sono la maggioranza del mercato. La maggioranza del mercato è fatta di piccole aziende, professionisti, attività locali che hanno bisogno di “qualcosa che funzioni” — non di un capolavoro di design thinking.
Il soffitto si è alzato, certo. Ma non è che lassù c’è la fila di clienti che ti aspettano con il libretto degli assegni. Lassù c’è un mercato più piccolo, più competitivo, e per accederci non basta saper fare bene il tuo mestiere: devi anche sapertelo vendere, posizionarti, costruirti una reputazione. Tutta roba che richiede tempo, energia e una discreta dose di culo.
E quindi?
E quindi basta. Nel senso: basta parlarne. È due anni che il mondo del design discute se l’AI ci sostituirà, come dobbiamo evolverci, quali skill sviluppare, come diventare “designer strategici” e altre buzzword che suonano benissimo nei post di LinkedIn e poi nella pratica quotidiana significano che devi comunque consegnare quel mockup entro venerdì.
Il soffitto si è alzato. Il pavimento si è abbassato. Al piano terra ci arriva pure mio nonno. Al soffitto non c’è abbastanza mercato. Questo è il quadro, e non è allegro come un post motivazionale su Instagram ma se volevo fare il ruffiano non scrivevo articoli di blog di un chilometro.
Non c’è una risposta giusta per tutti. C’è chi al piano terra ci resterà adattandosi man mano e cavalcando il mercato finché regge. C’è chi proverà a salire e magari ce la farà. C’è chi cambierà mestiere. C’è chi troverà una nicchia che ancora non esiste. E c’è chi — probabilmente la maggior parte di noi — farà un po’ di tutto questo contemporaneamente, navigando a vista come abbiamo sempre fatto, perché la verità è che nessuno ha la mappa di dove stiamo andando.
L’unica cosa che non puoi permetterti è fare finta che il palazzo sia ancora quello di prima, perché non lo è più.
E con questo, come promesso, chiudo il discorso. Per sempre. Se tra sei mesi mi vedete scrivere un altro articolo su designer e AI, avete il permesso di venirmi a cercare e obbligarmi a rileggere questo pezzo ad alta voce in piazza come punizione pubblica.
P.S. Se questo articolo ti ha fatto venire un leggero senso di angoscia esistenziale mentre sei seduto davanti a Figma con un sito da consegnare per un piccolo cliente entro domani, sappi che sei in ottima compagnia. Anzi, siamo letteralmente nella stessa barca. Una barca che probabilmente tra qualche anno la potrà progettare chiunque con un prompt, ma almeno per oggi la stiamo ancora guidando noi. E comunque quel sito consegnalo, che l’affitto non aspetta.
Lascia un commento