Chissà se Aristotele, mentre se ne stava lì in toga a pontificare sulla retorica, immaginava che 2500 anni dopo qualche grafico avrebbe usato le sue teorie per vendere preservativi o hamburger. Probabilmente si sta rivoltando nella tomba ma almeno le sue idee sono sopravvissute più a lungo della democrazia ateniese.
Perché dovrebbe fregartene qualcosa
Ok, mettiamo subito in chiaro una cosa: le figure retoriche non sono solo quella roba che ti ha fatto odiare il Manzoni a scuola. Sono degli schemi mentali che funzionano esattamente come funzionavano nell’antica Grecia, quando qualche tizio con la barba ha capito come far arrivare un messaggio al cervello della gente senza bisogno di Powerpoint. E indovina un po’? In un mondo dove tutti hanno l’attenzione di un pesce rosso con ADHD, questa roba è fondamentale.
Le tue nuove armi di distruzione visiva di massa (cioè alcune delle figure più fighe)
Metafora Visiva: quando una vale più di mille parole
Ricordi quella campagna del WWF con la bottiglia di plastica che diventa una coda di pesce? Ecco, quella è una metafora visiva che ti prende a schiaffi meglio di mille post su Instagram sul salvataggio degli oceani. È come un pugno nello stomaco, ma fatto con Photoshop.
Iperbole: quando la realtà fa troppo schifo per essere vera
L’iperbole nel visual è quando prendi un concetto e lo fai esplodere come una bomba atomica. Come Red Bull che ti mette “le ali” mostrandoti letteralmente un tizio che vola, o quella volta che Volkswagen ha fatto vedere un bambino vestito da Darth Vader che accende un’auto con la Forza. Esagerato? Certo. Memorabile? Come il tuo primo bacio (ma probabilmente meglio).
Personificazione: quando gli oggetti hanno più personalità dei tuoi ex
La personificazione è quel trucchetto magico che trasforma una semplice M&M’s in un cinico bastardo sarcastico che tutti amano. È potente perché noi umani siamo così egocentrici che preferiamo parlare con un caricabatterie che ha gli occhi piuttosto che ammettere che è solo un pezzo di plastica con un cavo.
Ossimoro Visivo: cortocircuito cerebrale garantito
È quando metti insieme due elementi che stanno bene insieme come l’ananas sulla pizza. Come quella pubblicità di Heineken che mostrava un biker tatuatissimo che sorseggia il tè con eleganza in una tea room, o quando Absolut ha fatto la bottiglia di vodka con un’aureola. Il cervello va in tilt, la gente si ferma, missione compiuta.
Ellissi: quando il non detto urla più forte
È come quando lasci fuori dall’inquadratura la parte più importante e il cervello dello spettatore impazzisce cercando di completarla. Tipo quella pubblicità di Heinz dove il ketchup non si vede mai, ma tu sai esattamente che c’è. È l’arte di far vedere di più mostrando di meno, come il tuo ultimo preventivo al cliente.
Metonimia: la parte per il tutto (ma quella giusta)
È quando usi un dettaglio per rappresentare l’intero concetto. Come quando Nike mostra solo uno swoosh e tu già senti l’odore di scarpe nuove, o quando vedi un paio di orecchie tonde e pensi subito a Mickey Mouse. È tipo una scorciatoia per il cervello, ma una di quelle che funziona.
Come usarle senza sembrare un coglione (e come salvarti il culo quando sei in blocco creativo)
Il segreto è lo stesso di quando usi il wasabi sul sushi: un po’ ti sveglia i sensi, troppo e ti ritrovi a piangere nel bagno del ristorante giapponese. La chiave sta nel capire quando una figura retorica serve davvero e quando invece stai solo cercando di fare il figo.
Non è che ogni volta che disegni una tazza di caffè devi per forza farla sorridere (anche se alla Starbucks probabilmente ti assumerebbero). Non è che ogni metafora visiva deve essere così criptica da sembrare un puzzle di Saw. E soprattutto, non è che devi usare tutte le figure retoriche insieme come se stessi facendo un greatest hits dell’antica Grecia.
Ma ecco la parte bella che nessuno ti dice: queste figure retoriche sono come un grimorio di incantesimi per quando sei nel panico creativo. Sai quelle volte che fissi lo schermo bianco come se stessi aspettando l’illuminazione divina? La prossima volta, invece di scrollare Pinterest per tre ore, prendi il manuale di retorica. Non sto scherzando.
Hai un brand noioso da rendere interessante? Prova con una personificazione. Devi spiegare un concetto complicato? Bam, metafora visiva. Il cliente vuole “qualcosa di impattante” (che non significa un cazzo ma lo dicono tutti)? Boom, iperbole. È come avere una lista di cheat code per il cervello creativo.
Certe volte una semplice metonimia fa il suo sporco lavoro meglio di un triplo salto carpiato di grafica che in confronto Michelangelo era uno che dipingeva soffitti. Certe volte, anzi -forse sempre- l’idea è più importante dell’esecuzione.
Il plot twist che Aristotele non si aspettava: l’AI
Una volta creare un’immagine con una figura retorica era come fare un trasloco da solo: un casino assurdo. Ti ricordi quelle ore passate su Photoshop a cercare di far sembrare credibile una pantofola con la lama da pattinaggio (per dire “fa un freddo del cazzo in casa”)?
Oggi l’intelligenza artificiale sta facendo quello che il tipo che ha inventato il tiramisù ha fatto con il caffè e i savoiardi: ha preso due cose che esistevano già (le figure retoriche e la creatività) e le ha messe insieme in modo geniale. Scrivi un prompt decente, e boom: hai la tua iperbole visiva servita su un piatto d’argento.
E quando senti qualcuno lamentarsi che l’IA ci sta rubando il lavoro, ricordagli che un grafico non dovrebbe essere quello che impazzisce col bezier tool per scontornare le babbucce di lana. Dovrebbe essere quello con la visione per capire che quella cazzo di pantofola con la lama da pattinaggio è l’immagine perfetta per simboleggiare il concetto. Questa è la vera creatività, il resto sono solo strumenti.
Conclusione: i greci erano dei marketer nati
La prossima volta che qualcuno ti chiede “ma a che servono tutte ‘ste figure retoriche?”, mostragli il tuo portfolio e lascia che si mangi le mani per aver passato le ore di italiano a giocare a Clash of Clans sotto al banco.
P.S. Se questo articolo ti ha fatto venire voglia di rileggere qualche libro di retorica, congratulazioni: sei ufficialmente un nerd del design.
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