C’è un momento nella vita di ogni designer in cui deve spiegare a un cliente perché quella linea curva non è “solo una linea curva” ma rappresenta “il flusso dinamico dell’energia umana che si fonde con lo spirito del territorio”. Quel momento si chiama “giustificare il preventivo” e noi del settore lo abbiamo elevato a forma d’arte.
L’identità visiva delle Olimpiadi Invernali Milano Cortina 2026 è il caso studio perfetto per parlare di questa nobile tradizione. Non perché sia fatta male – anzi, è fatta dannatamente bene – ma perché ci permette di riflettere su quanto il linguaggio del design sia diventato un genere letterario a sé stante.
Tutto parte da un dito sulla neve
Il logo di Milano Cortina 2026 è un “26” che sembra tracciato con un dito su una superficie innevata. Sai quando da bambino scrivevi “lavami” sulla macchina sporca del vicino? Ecco, stesso gesto, budget leggermente diverso.
La spiegazione ufficiale dice che questo gesto “riflette l’idea che i più piccoli movimenti naturali possono cambiare il mondo” e che “giorno dopo giorno, possono portare a grandi vittorie, nello sport come nella vita”.
Ora, prima che qualcuno pensi che stia prendendo in giro chi ha fatto questo lavoro: no. Quello che sto per dire è che probabilmente, a certi livelli, devi parlare così. Se ti presenti al Comitato Olimpico Internazionale e dici “abbiamo fatto un 26 scritto a mano perché noi italiani gesticoliamo”, ti guardano come se avessi bestemmiato in chiesa. Il linguaggio non è un vezzo – è il biglietto d’ingresso per essere presi sul serio quando giochi in Serie A.
Il logo è stato scelto con una votazione pubblica dopo la presentazione al Festival di Sanremo 2021 (perché in Italia anche le Olimpiadi passano da Sanremo, ovviamente). Circa 871.000 persone da 169 paesi hanno votato tra due finalisti, “Dado” e “Futura”, e ha vinto Futura col 75%. Il logo funziona: è semplice, riconoscibile, e quel gesto del dito sulla neve si collega bene al tema invernale ed alla nostra italianità.
Benvenuti nel magico mondo delle “Vibes”
Il cuore dell’identità visiva sono le cosiddette “Vibes”. Sono 12 elementi grafici – forme astratte colorate davvero belle – ognuno con il suo nome e la sua descrizione:
- Energy: “Vibrant and dynamic spirit”
- Creativity: “The power of talent”
- Style: “Timeless and creative energy”
- Imagination: “Empowering dreams”
- Passion: “A speech from the heart”
E così via per altri sette elementi. La cosa interessante è che hanno creato un sistema potenzialmente infinito invece del solito pacchetto chiuso di asset grafici. È un approccio generativo che potrebbe fare scuola.
Il gesto umano: quando il concept regge davvero
Devo ammettere una cosa: il concept del “gesto umano” è genuinamente solido. Parte dal logo – quel 26 tracciato col dito – e si espande a tutto il resto. Le Vibes sono pensate come le scie luminose dei movimenti delle mani. I pittogrammi catturano il gesto degli atleti. Il font è un corsivo che simula la scrittura a mano. Tutto torna.
La spiegazione ufficiale dice che “i gesti, profondamente radicati nella cultura italiana, sono più di semplici movimenti; sono una forma potente di espressione che si connette all’identità italiana a livello universale.”
Ed è vero. Hanno preso uno stereotipo italiano (gesticoliamo tantissimo) e invece di evitarlo come la peste l’hanno trasformato nel cuore del progetto. È una mossa intelligente: raccontare l’Italia senza cadere nei soliti cliché da tovaglietta della trattoria per turisti, ma usando comunque qualcosa di autenticamente nostro.
I pittogrammi: il pezzo forte
I pittogrammi delle discipline sportive sono probabilmente la parte più riuscita. Linee bianche su sfondo scuro, figure stilizzate che catturano il movimento degli atleti. Semplici, eleganti, funzionali. E coerenti col concept: sono letteralmente gesti atletici tradotti in grafica.
Invece delle solite figurine statiche tipo segnaletica del bagno, hanno catturato il movimento. Il pattinatore sta pattinando, non è in posa. Lo sciatore sta sciando, non sta aspettando l’autobus con gli sci in mano. Ho qualche dubbio che in un formato piccolo si riesca a riconoscere un atleta in bob da uno che fa lo slalom gigante, forse qui si sono lasciati un po’ trascinare.
La vera riflessione (su noi stessi, non su di loro)
Quello che Milano Cortina 2026 mi fa pensare non è “hanno esagerato con le spiegazioni” – chi sono io per giudicare gente che lavora alle Olimpiadi? Quello che mi fa pensare è quanto il nostro mestiere sia diventato anche un lavoro di scrittura.
Perché alla fine, il design lo vedono tutti. Ma il concept, il ragionamento dietro, quello lo devi raccontare. E a seconda di chi hai davanti, lo racconti in modi diversi. Al Comitato Olimpico parli di “essenza cinetica dell’espressività corporea”. Al cliente che ha la pizzeria gli dici “ho fatto il logo tondo perché ricorda la pizza”. Stesso lavoro, lingue diverse.
Noi designer di provincia guardiamo queste presentazioni da Olimpiade e pensiamo “mamma mia che supercazzole”. Ma poi, se ci pensi, facciamo esattamente la stessa cosa nel nostro piccolo. Chi non ha mai detto che una palette colori “evoca sensazioni di fiducia e professionalità”? Dovendo esplicitare al cliente cose che per noi sono quasi inconsce. Perchè nel nostro cervelletto sappiamo che le forme spigolose comunicano una cosa e quelle più morbide altro. Ma se non lo spieghi rischi che il cliente perda un pezzo di quello che percepisce e che bocci qualcosa perché non ne afferra del tutto la complessità del ragionamento che abbiamo compiuto per realizzarla.
La differenza è che loro lo fanno per le Olimpiadi e noi per il volantino della sagra. Ma il meccanismo è lo stesso: tradurre scelte visive in parole che le facciano sembrare inevitabili.
E quindi?
Il progetto di Milano Cortina 2026 è un ottimo esempio di identità visiva coerente. Il concept del gesto umano funziona, lega tutto insieme, e racconta l’Italia in modo originale. Le Vibes sono belle e il sistema è flessibile. I pittogrammi sono eleganti. Il logo è riconoscibile.
Tutto il resto – il linguaggio, le descrizioni poetiche, le spiegazioni filosofiche – fa parte del gioco. È il modo in cui si comunica il design a chi deve approvarlo, finanziarlo, promuoverlo. Non è supercazzola: è traduzione simultanea tra il mondo visivo e quello verbale.
E se anche voi, come me, ogni tanto vi sentite un po’ ridicoli quando scrivete che “il gradiente esprime la transizione fluida tra i valori del brand”… beh, almeno sappiamo di essere in buona compagnia. Persino alle Olimpiadi fanno così.
P.S. Se questo articolo ti ha fatto sentire meno solo nelle tue presentazioni piene di “sinergie” e “mood emozionali”, allora ha fatto il suo lavoro. Se invece ti ha fatto venire voglia di scrivere concept ancora più pomposi perché “se lo fanno alle Olimpiadi posso farlo anch’io”, beh, tecnicamente non posso darti torto.
Lascia un commento