Sai quale canzone ti piace, non sai perché (e la grafica funziona nello stesso modo)

Oh no. Un altro articolo sulla musica di cui non frega niente a nessuno. Già vi vedo da qui, eh: “ma questo non era un blog di grafica? Perchè deve sempre rompere con sta roba della musica? Vabbè dai, leggo due righe e poi torno a scrollare Pinterest come il criceto cocainomane che sono.” Fermi tutti, sedetevi, mettetevi comodi, perché la musica oggi è solo l’antipasto. Il piatto forte è un altro, e ve lo servo subito così non vi sentite truffati: oggi parliamo del motivo per cui voi sapete benissimo cosa vi piace e non avete la più pallida idea di come si faccia. Vale per la musica, vale per la grafica, vale praticamente per tutto. Ma andiamo con ordine che se no parto per la tangente, come al solito.

Il menù del giorno, a prezzo fisso, prevede quanto segue: prima vi confesso il mio rapporto un filo malato con la musica, poi vi dimostro che quel rapporto malato è identico, ma proprio uguale spiccicato, a quello che il cliente medio ha con la grafica. Dopodiché alziamo l’asticella e ci mettiamo a parlare di roba seria — brand identity, interfacce, sistemi visivi — e infine, perché a me piace lasciarvi col magone invece che con la pacca sulla spalla, ragioniamo su cosa ci ha fatto davvero l’intelligenza artificiale. Che non è quello che pensate. Pronti? Si parte.

La mia confessione, prima che mi giudichiate voi

Io di musica capisco quanto un gatto capisce di dichiarazione dei redditi. Non so leggere uno spartito, non so dirvi cos’è un accordo diminuito, e se mi parlate di “produzione” io annuisco con la faccia di chi ha capito tutto mentre dentro c’è il vuoto cosmico. Come strumento, per dire, so suonare giusto il citofono.

E però — qui viene il bello, e qui vi dovete preoccupare — sulla musica io sono pure un nerd. Ma uno di quelli fissati. Ho le playlist dell’anno catalogate una per una nel mio account come un tassidermista che impaglia con amore i suoi trofei. Passo le serate, quando dovrei dormire, a scandagliare con Alex — il dj AI di Spotify, sì, quello che parla — a caccia di band che non conosce nessuno, manco loro stessi a volte. E ho per i miei ascolti un orgoglio e una fissa che ormai rasentano il referto medico. Ho delle preferenze fortissime. Cioè da quando c’è sta roba dell’AI pure su Spotify mi si sono aperti orizzonti infiniti.

Il problema arriva un attimo dopo. Quando mi chiedete perché. Lì comincio a balbettare cose tipo “eh, ha più… grinta”, che è esattamente il livello di analisi di mia zia quando dice che una canzone “è orecchiabile”. Il mio orecchio sa benissimo cosa sta facendo. La mia bocca, invece, non sa una mazza.

E sapete qual è la cosa che vi nascondono? Che il critico musicale, quello vero, quello da rivista, non è che sente meglio di me. Sente uguale. È solo che ha imparato a tradurre dopo, a mettere le paroline sopra una cosa che l’orecchio aveva già deciso da solo mezzo secondo prima. La sentenza arriva sempre prima del vocabolario, per tutti quanti. Quindi quel “non so perché mi piace” non è l’assenza di un giudizio: è un giudizio bell’e pronto che non è ancora passato dalla lingua. Io quel pezzo l’ho già condannato o assolto. Solo che non ho gli strumenti per scrivervi la sentenza motivata.

Tenetevi stretta questa cosa, perché adesso vi giro la frittata.

E adesso la grafica, che poi è la stessa identica storia

Perché questa scena qua, amici, io la vivo dall’altra parte del tavolo tipo ogni santa settimana.

C’è ‘sto tizio, conoscente di conoscenti, che un giorno mi scrive tutto gasato perché aveva fatto il logo per il negozio della compagna. Fatto da lui, eh. Con ChatGPT. Mi manda ‘sta immagine con l’orgoglio di un bambino di sei anni che ti porta il disegno della famiglia col cane più grande della casa, e mi fa: “Quale ti piace di più? E magari me lo sistemi un attimo che stampato non viene benissimo.”

Veloce veloce. Sistemamelo un attimo. Le quattro parole che ogni grafico ha imparato a temere più di “facciamo che per ora è una collaborazione e poi vediamo”.

E il punto, ragazzi, non è che mi chiedeva lavoro gratis — quello fa parte del pacchetto, come le zanzare ad agosto, ci ho fatto il callo. Il punto è che quel tizio, esattamente come me con la musica, non era scemo. Per niente. Sapeva benissimo cosa gli piaceva. Aveva guardato venti versioni sputate fuori dalla macchina e aveva scelto quelle tre. Aveva gusto, a modo suo. Semplicemente non aveva la più pallida idea di cosa avesse in mano, né del perché stampato sarebbe venuto fuori un acquerello lasciato sotto la pioggia. Era me davanti a Spotify: so cosa mi piace, applausi, e mi fermo lì.

Il logo era solo l’antipasto

Perché poi, vedete, il logo è il caso facile. È la canzoncina orecchiabile della situazione, quella che fischietti dopo un ascolto. Il guaio vero è che il grafico vero non campa di loghi: campa di cose che il “mi piace” da solo non può nemmeno cominciare a giudicare.

Prendete una brand identity intera. Non il disegnino, eh, il sistema: come si comporta il marchio quando è grande due metri sulla vetrina e quando è grande mezzo centimetro sul biglietto da visita, che fine fanno i colori in stampa rispetto a quelli a schermo, come parla nei testi, che ritmo tiene, come fa a tenere insieme cinquanta applicazioni diverse senza sembrare cinquanta aziende diverse messe in un frullatore. Oppure prendete una UI, un’interfaccia. Lì il “è bella” non solo non basta: spesso è proprio una trappola. La cosa più bella da vedere è quella che poi non riesci a usare, dove il bottone per pagare è nascosto meglio dell’Anello a casa di Bilbo e tu giri tre minuti prima di trovarlo e nel frattempo hai cambiato idea e hai chiuso l’app. Una UI non deve piacerti. Deve funzionare mentre sei di fretta, incazzato nero, con la batteria al 4%. Sono mestieri completamente diversi, e nessuno dei due si gioca sul colpo d’occhio.

Ecco la differenza tra riconoscere e saper fare, servita su un piatto. Riconoscere è gratis e ce l’abbiamo tutti dalla nascita. Saper rifare a comando una cosa che funziona — non bella, che funziona — alle undici di sera, col frigo mezzo vuoto e un cliente che ti respira sul collo via WhatsApp, quello è un mestiere. E i mestieri si pagano, di solito proprio con gli anni in cui facevi cagare e non te lo diceva nessuno.

Però calma, perché ‘ste cose le sbagliano pure i fenomeni

E adesso fermi tutti, prima che parta il coro dei grafici che si sentono dei piccoli Michelangelo incompresi a cui il mondo crudele non rende giustizia.

Perché la verità è che queste robe le sbagliano di brutto pure i professionisti. Anzi, più la cosa è complessa, più la sbagliano tutti quanti. Brand identity rifatte da agenzie pagate cifre da capogiro che durano lo spazio di una settimana di pernacchie su internet e poi vengono ritirate con la coda tra le gambe e il comunicato stampa imbarazzato. App ridisegnate da team enormi di gente competentissima che dopo l’aggiornamento non le sa più usare nessuno, manco quelli che le hanno disegnate. La competenza non è mica una garanzia di azzeccarci. Ve lo dico da uno che di lavori ne ha mandati in vacca parecchi, eh, mica parlo degli altri qui, parlo proprio di me. Una volta ho mandato in stampa una carpetta, la cosa più facile del mondo, con la copertina al posto del retro e viceversa.

Anche Cannavacciuolo, statene certi, ogni tanto manda fuori un servizio che fa schifo. Ma allora dov’è la differenza, se sbagliano tutti? La differenza, ed è qui il succo, è che quando sbaglia lo chef l’errore è leggibile. Lui torna in cucina, assaggia il disastro e vi sa dire esattamente quale decisione l’ha rovinato — troppo sale, fuoco alto, l’ho lasciato due minuti di troppo — e ne prova un’altra. L’errore gli parla. Anzi: è proprio così che è diventato bravo, collezionando fallimenti che riusciva a capire uno per uno. Il tizio col logo, invece — e qui ci ritorno, perché vale per me con la musica e per voi con qualunque cosa non sia il vostro mestiere — l’errore non lo vede nemmeno. Non sa distinguere il trionfo dal disastro finché non glielo dice la realtà a schiaffi, e quando arriva lo schiaffo non sa comunque il perché. Il suo errore è muto. E un errore muto, ricordatevelo, non vi insegna niente. Zero. Vi lascia esattamente ignoranti come prima, ma con un sacchetto stampato male.

E adesso la parte che vi rovina la giornata: cosa ci ha fatto davvero l’AI

Eccoci al punto serio, quello che riguarda tutti e non solo me e i miei colleghi che fanno i loghi.

Per tutta la storia dell’umanità, tra il “so cosa voglio” e il “ce l’ho qua, finito”, c’è sempre stato un fossato bello largo. Quel fossato si chiamava competenza, e per attraversarlo o ci mettevi gli anni tuoi o pagavi qualcuno che ce li aveva già messi. Era lento, era scomodo, a volte era pure ingiusto, sì. Però teneva insieme le cose, perché per arrivare alla roba finita dovevi per forza passare da qualcuno che sapeva farla — e quel qualcuno, nel farla, ti diceva pure le verità che non volevi sentire. Tipo “no guarda, l’arcobaleno sull’insegna no”. Lo stesso fossato che c’è tra me che ascolto I’m Sorry Maria di Leyla Ebrahimi e per qualche motivo penso che sia una canzone pazzesca, ma non so perchè.

L’intelligenza artificiale quel fossato l’ha riempito. O meglio: ci ha buttato sopra un ponte di cartone bellissimo da fotografare. Adesso il “mi piace” ha un bottone accanto, e il bottone ti tira fuori un file. La distanza tra il desiderio e il risultato è crollata a zero. Ed è una cosa in parte stupenda davvero, non sto qua a fare il boomer che rimpiange la bottega del maestro col grembiule.

Solo che – e qui ci freghiamo tutti – quel fossato l’ha riempito in superficie. È come la torta comprata in pasticceria che porti alla cena facendola passare per fatta in casa — bellissima, ci fai pure la foto, e per un attimo ti senti uno chef: il “mi piace” continua a non sapere se quel piatto è giusto, non sa diagnosticarlo, non sa aggiustarlo, non sa se reggerà l’urto con la realtà — la stampa, i formati, lo schermo piccolo, il contesto, la scadenza delle quattro di notte quando va tutto a ramengo, il sole che batte sull’insegna. L’AI ti dà il risultato senza darti il processo, perché quello lo ha fatto lei e devi fidarti. È come dare a tutti la patente saltando completamente la guida: si va fortissimo. Finché la strada non curva o si arriva ad un incrocio (questo non vale per Palermo dove le precedenze non esistono, se arriva uno che va veloce ti fermi, basta sapere questo).

E quindi? (qui è la parte in cui non vi consolo)

E quindi niente, nessuna morale rassicurante, che tanto ormai mi conoscete e sapete che non è il mio genere.

Il rischio vero non è il tizio che si fa il logo dell’azienda di famiglia con ChatGPT. Quello è folklore, è pure simpatico, e alla fine il file gliel’ho sistemato io perché sono un debole. Il rischio vero è che la riga di confine tra “mi piace” e “è giusto” sta diventando invisibile. A lui, a me, a voi, a tutti quanti. E sta diventando invisibile proprio mentre esce una tecnologia costruita apposta per far sembrare la prima cosa identica alla seconda, anzi, è esattamente quello il suo mestiere: farvi sentire competenti mentre avete soltanto delle preferenze.

Finché in giro resta qualcuno capace di tenere quella riga visibile, qualcuno che sa perché un logo funziona, perché una UI ti frega, perché una canzone spacca, e che lo sa anche quando è lui stesso a sbagliare, allora il tizio col logo fatto con Chat GPT resta un aneddoto da raccontare ai colleghi. Il giorno in cui non lo distingue più nessuno, perché non frega più a nessuno o perché l’AI è diventata così brava da essere a prova di brutte sorprese, quel giorno il mestiere comincia a morire.

E la cosa che mi tiene sveglio la notte, più ancora di Alex che alle due mi propone gruppi coreani che non ho chiesto, non è la prima riga di quel paragrafo. È che non sono per niente sicuro di sapere da che parte sto io, in tutti i campi che non sono il mio.
Perché pensateci un attimo. Se nessuno impara più dagli errori – se nessuno manda più in stampa mille carpette col fronte al posto del retro perché di fretta non ha guardato la fustella, se nessuno fa più la prova di stampa e scopre che a quel corpo testo non si legge una mazza, se nessuno sbaglia più, tanto le cose le fa l’AI – dove vanno a finire le competenze? Se non fai una cosa con un motivo, ma perché te la fa l’AI, chi rimarrà a saper prevedere se davvero fa al caso tuo quando avrai premuto il bottone e lei ti avrà fornito una brochure per te bellissima?
Philip K. Dick, sì, quello di Blade Runner e The Man in the High Castle, ha scritto un racconto che si intitola «The Last of the Masters», l’ho letto di recente. C’è un mondo in cui a mandare avanti la società ci pensavano dei robot, finché la gente non si è stufata e li ha fatti a pezzi. Tutti. Tranne uno. E quell’ultimo robot rimasto non era soltanto l’unico ancora capace di tenere in piedi una società senza mandare tutto in vacca: era pure impossibile da riparare, perché ormai non c’era più nessuno che sapesse come si faceva. Gli uomini avevano consegnato il proprio sapere alle macchine così a fondo che, il giorno in cui se ne sono liberati, non era rimasto in giro nessuno capace di rifare quelle cose.
Ecco, non è la ribellione delle macchine che mi spaventa. È la nostra pigrizia. È il giorno in cui avremo dato via pure l’ultima competenza che ci restava – il perché – e ce ne staremo tutti lì, col logo che ci piace in mano, senza più nessuno in circolazione capace di dirci se è giusto per noi.

P.S. Se questo articolo ti ha messo l’ansia che stiamo perdendo tutte le competenze, rilassati: anch’io, ogni santa volta che salta fuori la differenza tra DPI e PPI, annuisco sicuro come se la sapessi a memoria e poi corro a ricontrollarla su Google di nascosto. Il declino è democratico, non si salva nessuno — manco quelli che scrivono i blog su ‘ste cose qua.