C’è una generazione di italiani che ha imparato a usare il computer scrivendo il proprio nome in WordArt arcobaleno con l’ombra obliqua. Magari curvato a ferro di cavallo. Magari pure in 3D con la prospettiva. Era la versione Office 97 del tatuaggio tribale sulla spalla: una scelta estetica fatta da chi non aveva ancora capito che ci sono scelte estetiche.
Per i ragazzi nati dopo il 2005 che leggono questo blog (cinque persone, di cui due per sbaglio), WordArt era quella funzione di Word che permetteva a chiunque sapesse fare doppio click di sentirsi Massimo Vignelli. Risultato: locandine di sagre di paese che sembravano cover di album dei Pooh, curriculum con il proprio nome a forma di onda che facevano dubitare al recruiter delle facoltà mentali del candidato, inviti alle feste di compleanno che parevano usciti dal sogno febbrile di un grafico daltonico con il singhiozzo.
Indovinate un po’ cos’è successo nel 2025. Stessa identica cosa. Solo che adesso si chiama intelligenza artificiale.
L’estetica del “fatto con ChatGPT” che si vede a chilometri
Scrolla Instagram per dieci secondi. Ne hai già beccate quattro. Quei post con quel finish vagamente plasticoso, le ombre che cadono in direzioni che la fisica non contempla, le scritte appiccicate sopra come se qualcuno ci avesse dato una manata di Pritt, i loghi che hanno tutti la stessa palette viola-rosa-blu che evidentemente nei server di OpenAI fa parte del menù del giorno.
C’è un’estetica precisa, riconoscibile, monotona. Le grafiche AI sono tutte parenti tra loro come i protagonisti dei film Marvel post-Endgame: tecnicamente fatte bene, ma le hai già viste tutte e non ti ricordi quale fosse quale.
E la cosa interessante è che lo stanno notando anche le persone normali. Adesso ti guardano la copertina di un podcast e ti dicono “questa l’hanno fatta con l’AI eh?”. Mia zia. Lo dice mia zia, capisci? Mia zia che fino al 2018 pensava che Photoshop fosse un programma per ritoccare le foto delle vacanze.
La storia della birra al limone (che non era al limone)
Adesso però vi racconto una cosa che mi è successa e che mi tormenta ancora oggi quando mi capita di pensarci sotto la doccia, che è poi il momento in cui penso a tutti i traumi professionali della mia vita.
Periodo: quando ChatGPT aveva tirato fuori il generatore di immagini nuovo, quello che faceva esplodere internet con il trend dello Studio Ghibli e che ha messo in crisi esistenziale tre quarti dei graphic designer del pianeta. Qualcuno ha proprio cambiato lavoro in quei giorni, giuro. Altri si sono iscritti a un corso di ceramica.
Un cliente mi manda un’etichetta per una birra che si era fatto da solo con ChatGPT. “Guarda, l’ho fatta io, che ne pensi?”. E qui devo essere onesto: era carina. Per le possibilità che c’erano in quel momento storico era quasi un capolavoro, una cosa che io, a farla illustrata a mano con quel livello di dettaglio, ci avrei messo due o tre giorni. Sempre ammesso di saperla fare, perché illustratore non sono. Quindi okay, complimenti, l’AI ha fatto il suo.
Però c’era un problema. Un limone. Anzi, dei limoni. Belli grossi, in primo piano, sullo sfondo della Sicilia con l’Etna che fumava nostalgica. Il limone per l’AI è il simbolo della Sicilia, perfetto. Solo che esiste anche un’altra cosa al mondo: la birra al limone. E chiunque guardasse quell’etichetta in uno scaffale avrebbe pensato “ah, birra al limone”, l’avrebbe presa o lasciata in base al gusto, e si sarebbe fatto un’idea completamente sbagliata del prodotto, che era una normalissima birra di grano siciliana.
Glielo dico. Gli rifaccio l’etichetta usando la sua immagine come base, togliendo i limoni, sistemando la composizione, mettendo gli elementi nei posti giusti dal punto di vista della gerarchia visiva. Ci lavoro davvero. E vi giuro che la mia versione era proprio meglio. Non perché ero io a farla, ma perché era più chiara, leggibile a distanza, non confondeva il consumatore. Era quella che vendeva di più. Che è poi l’unica cosa che dovrebbe importare a un cliente con un prodotto da piazzare sullo scaffale.
Lui mi guarda, ci pensa, e fa: “no, mi piace di più la mia”. E stampa la sua. Quella con i limoni.
A volte non ti salva niente. Non ti salva l’esperienza, non ti salva il portfolio, non ti salva la spiegazione razionale, non ti salva l’argomento commerciale, non ti salva neanche il fatto che oggettivamente la tua versione era migliore. Il cliente si fida più di se stesso. O peggio, si fida più di ChatGPT che di te. E sai cosa? Capisco anche perché. Lui aveva fatto qualcosa da solo. Era sua. C’era l’orgoglio del fai-da-te, la stessa identica vibrazione di quando mi faccio la barba con il rasoio di sicurezza e dico “wow ho perso solo 100ml di sangue questa volta”.
Perché l’AI sta vincendo (esattamente come vinsero le WordArt)
E qui arriviamo al punto vero. Perché l’AI non sta vincendo perché fa grafica meglio dei grafici. Non la fa meglio. La fa peggio, di solito, anche quando sembra brava. Sta vincendo per lo stesso motivo per cui vinsero le WordArt nei suoi anni d’oro: permette di fare cose che prima erano semplicemente impossibili per chi le sta facendo.
Pensaci. Il pizzaiolo di paese nel 1998 doveva fare un volantino. Aveva due opzioni: pagare un grafico, oppure non fare il volantino. La WordArt è arrivata e ha dato un’opzione tre: fare il volantino da solo. Era brutto? Sì, abbastanza. Ma esisteva, mentre prima non esisteva niente. E un volantino brutto che esiste vende più di un volantino bello che non hai mai stampato.
L’AI oggi fa la stessissima cosa, solo che il livello qualitativo è alzato di parecchio. Il pizzaiolo del 2026 può fare la sua locandina per la serata pizza-e-calcio in dieci minuti, senza pagare nessuno, e per i suoi standard è bellissima. La differenza con un lavoro professionale magari c’è, ma non la vede, non gli interessa, non incide sul suo conto economico in modo che lui possa percepire chiaramente. Vede solo che adesso ha una locandina, dove prima non l’aveva. Game over, partita finita.
Tutto questo discorso sul “ma poi i risultati non arrivano, e allora torneranno dai professionisti” è in parte vero, ma è anche in parte una favola che ci raccontiamo per dormire la notte. Una buona fetta di clienti non tornerà mai, perché per i loro obiettivi reali — modesti, locali, low-stakes — l’AI fa già abbastanza. Punto. Bisogna farsene una ragione. E poi ammettiamolo, probabilmente nemmeno il nostro volantino gli avrebbe svoltato il mercoledì del karaoke.
E quindi, noi che facciamo?
E quindi noi diamo qualcosa in più. È l’unica cosa intelligente da fare. Non possiamo competere con chi vende grafiche a zero euro in dieci secondi, perché non vinceremo mai quella partita: i nostri tempi non scendono sotto una soglia umana, e il nostro costo nemmeno.
Possiamo però competere su tutto il resto, che poi è la parte vera del mestiere. La conversione. La leggibilità sullo scaffale o nel feed. La coerenza di un’identità che regge sei anni e non sei settimane. L’argomento giusto da portare in riunione quando il cliente vorrebbe stampare i limoni che non c’entrano niente. L’occhio che vede dove l’AI ha sbagliato e sa dove intervenire — perché spoiler, anche noi usiamo l’AI, sarebbe da scemi non farlo, ma noi sappiamo cosa ci stiamo facendo.
Una parte dei clienti continuerà a preferire i suoi limoni. Pace. Quei clienti non erano nostri neanche prima dell’AI, semplicemente prima dell’AI dovevano comprare da noi perché non avevano alternative. Adesso ce le hanno, e ce la giocheremo solo con chi davvero ha un problema da risolvere che vada oltre il “voglio una cosa colorata da postare”. Per quelli lì dobbiamo essere innegabilmente, dimostrabilmente, qualcosa in più. Non un po’ più carini. Qualcosa in più davvero, che si vede sul fatturato del cliente a fine trimestre.
Se ci riusciamo, abbiamo ancora un mestiere. Se non ci riusciamo, beh, in Sicilia faranno tante birre al limone che al limone non sono.
P.S.
Se leggendo questo articolo hai pensato “vabbè ma a me ChatGPT basta, mi faccio le mie cose e sono contento”, devo darti una notizia: probabilmente ti basta sul serio. Sul serio serio. E va benissimo così, niente di male. Il problema è che non saprai mai quanti clienti in più avresti potuto avere se quell’etichetta non avesse avuto i limoni di troppo, quanti click in più sul tuo sito se la gerarchia visiva non fosse stata un attentato alla pubblica salute, quanti soldi stai lasciando sul tavolo perché la tua locandina è “bella per i tuoi standard” ma invisibile per quelli del cliente del cliente. Non lo saprai mai. È un po’ come non sapere quanto saresti stato felice con l’altra ragazza al liceo: vivi la tua vita serenamente, ma da qualche parte nell’universo parallelo c’è una versione di te che ha capito che il graphic designer serviva.
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