Ok, confessione pubblica del giorno: ho un’ossessione. Non è una di quelle brutte tipo controllare il telefono ogni 45 secondi o rivedere Matrix per la diciottesima volta di fila (anche se). La mia ossessione sono quattro strisce colorate. Blu scuro, azzurro, rosso, su sfondo bianco. Le hai già viste mille volte anche se magari non le hai mai chiamate per nome: sono le strisce della Martini Racing, e sono tra le cose più geniali mai partorite nel design applicato ai prodotti.
E qui arriva la domanda che mi pongo da anni: ma come cazzo ha fatto una società che produce vermouth a tirare fuori un sistema grafico che funziona praticamente su qualsiasi cosa abbia quattro ruote (e pure su quelle che ne hanno due, o zero, se parliamo di motoscafi)? La risposta breve: hanno fatto quello che nessun altro brand ha avuto il coraggio di fare. La risposta lunga è questo articolo. Mettiti comodo, possibilmente con un caffè non corretto al Martini (non bevo martini e nemmeno caffè, quindi perdonami se magari fa schifo), e andiamo.
Il debutto completamente dimenticabile del 1968
Partiamo dall’inizio. Martini Racing fa il suo debutto ufficiale nel 1968 al circuito di Hockenheim, in Germania Ovest. E qui arriva la prima cosa interessante: la livrea come la conosciamo non c’era ancora. Non c’erano strisce, non c’era niente di riconoscibile, solo qualche scritta piccolina sulla carrozzeria tipo sticker del salumiere sotto casa. Roba da far piangere un brand manager moderno. Immagina uno sponsor oggi che paga milioni per far mettere il proprio logo “piccolino e discreto” su una macchina da corsa. Se fossimo rimasti a quello di certo non starei scrivendo questa roba oggi ma starei lavorando e fatturando.
Tre anni di sponsorizzazioni ordinarie, tipo il jingle di una pubblicità locale che non si ricorda nessuno. Intanto, sulla bottiglia di Martini & Rossi, di strisce colorate non ce n’era nemmeno l’ombra. E questa è una cosa fondamentale da tenere a mente, perché tra poco mette in prospettiva tutto il resto.
Le bottiglie, i re, i leoni e la dea alata (ovvero: cosa c’era sulle bottiglie prima)
Prima di arrivare alle strisce dobbiamo fare una piccola deviazione sulla bottiglia Martini, perché è qui che si nasconde la sorpresa. La bottiglia di Martini Rosso per oltre un secolo — letteralmente dal 1864 al 1997, data del restyling — era un trionfo di araldica ottocentesca. C’erano gli stemmi di Casa Savoia (nel 1868 Vittorio Emanuele II aveva autorizzato il marchio a usare le armi reali, e da lì era partita la fiera degli stemmi nobiliari), lo stemma della città di Torino, poi via via stemmi dei parlamenti britannici, delle città di Melbourne e Anversa, il Toro di Torino. In mezzo a tutto questo casino, una figura femminile alata con una tromba in mano: la Dea della Fama, mutuata dal gran premio vinto all’Esposizione di Parigi del 1878. La palette era rosso, nero e oro — non blu scuro, non azzurro, non bianco.
Nel 1929 viene registrato il famoso logo “Ball and Bar”, ossia quel cerchio rosso con sopra il rettangolo nero con la scritta MARTINI in bianco. Il padre di quella cosa è un designer di cui in pochissimi si ricordano il nome: Livio Cibrario. La leggenda aziendale racconta che Cibrario, tornando da un viaggio a Londra, sottopose tre proposte di logo ai proprietari, e che questi ne scelsero una d’istinto — tipo cliente moderno che dice “ok mandami le bozze e poi scelgo quella che mi piace di più”. Solo che gli è andata di culo e hanno beccato quella giusta.
Ora: tieni fissato questo quadro. Bottiglia piena di stemmi. Palette rosso-nero-oro. Un logo geometrico con cerchio rosso e rettangolo nero. Nessuna striscia tricolore da nessuna parte. Le strisce blu scuro, azzurro e rosso che oggi vedi sul collo della bottiglia in quel momento della storia semplicemente non esistono.
L’Hippie Car: l’incidente fortunato che cambia tutto
Arriviamo al 1970, e succede la cosa che cambia tutto, ma un po’ per caso. Alla 24 Ore di Le Mans di quell’anno, Martini sponsorizza una Porsche 917 LH (la versione a coda lunga, “Lang Heck” per gli amici tedeschi) gestita da Hans-Dieter Dechent. Dechent aveva una passione personale per le livree vistose e chiese a Anatole Lapine, capo designer Porsche, di inventarsi qualcosa. Lapine — un tipo con un gusto molto, molto anni ’70 — se la fa prendere di brutto: colora la macchina con uno schema psichedelico viola e verde fluo che sembra dipinto da uno uscito da Woodstock dopo tre giorni di acidi e un’overdose di Jimi Hendrix. La soprannominano “Hippie Car”. Arriva seconda. Ma vince il premio vero: quello dell’attenzione.
Questo è un punto da non trascurare: a volte quello che perde sul campo vince nella storia. Nel 1970 la Porsche 917 K rosso-bianca di Hans Herrmann e Richard Attwood vince la gara, ma quanti se la ricordano oggi? Due gatti su Wikipedia. L’Hippie Car è invece diventata mitologia, ci sono modellini, se cercate online ci sono un sacco di foto: è un cult. Lezione numero uno del branding: farsi ricordare non è la stessa cosa di vincere.
1971: nasce il sistema vero
Qui arriva la svolta. Il 27 dicembre 1970, a Hockenheim, vengono svelate le livree ufficiali per la stagione 1971 del campionato mondiale sportprototipi. Lapine prende l’esperimento lisergico dell’anno prima e lo organizza, lo ripulisce, lo trasforma in qualcosa di industrializzabile. Al processo partecipano anche gli executive Martini, che spingono perché il risultato rispecchi il carattere elegante ma vivo del marchio di vermouth. Il risultato è questo: strisce blu scuro, azzurro, rosso, su base bianca (o argento, o blu, a seconda della macchina). Il logo Ball and Bar piazzato in evidenza, di solito sul muso.
A giugno 1971, la Porsche 917K numero 22 con a bordo Helmut Marko e Gijs Van Lennep vince la 24 Ore di Le Mans battendo tutti, Ferrari 512M incluse. La livrea c’è, la vittoria pure. Nasce ufficialmente la leggenda.
E qui arriviamo alla risposta alla domanda da cui siamo partiti.
Ma queste strisce, sono nate sulla bottiglia o sulla macchina?
Risposta netta: sulla macchina. Nel 1971, a Le Mans, su una Porsche. Non sulla bottiglia. La bottiglia di Martini in quel momento era ancora piena di stemmi sabaudi, medaglie, la Dea della Fama, Goku, Vegeta e altra robaccia. Di strisce blu-azzurro-rosse non c’era traccia. Anatole Lapine non le ha riprese da nessun packaging: le ha praticamente inventate (o meglio, organizzate, prendendo spunto dall’esperimento Hippie Car e semplificandolo).
E qui arriva il twist che mi ha fatto letteralmente uscire fuori. Le strisce che oggi vedi sul collo della bottiglia di Martini Bianco non sono l’origine del design Racing. Sono il contrario: sono una eco che torna indietro. Le strisce sono nate per la pista, si sono infilate nell’immaginario globale sfruttando vent’anni di vittorie epiche, e poi sono tornate alla base — sulla bottiglia, sui materiali promozionali, sulle pubblicità TV — come segno distintivo del brand nel suo complesso. La pubblicità del vermouth negli anni successivi ha cominciato a usare quelle strisce come motivo grafico, e da lì si sono piano piano infiltrate ovunque.
Questo significa che il dettaglio “insignificante” sul collo della bottiglia — quelle striscette minuscole che non notavi — in realtà porta addosso la memoria di mezzo secolo di corse. È tipo un tatuaggio piccolo sul polso che racconta una storia che nessuno nota ma che vale tutto. Se ci pensi, è una cosa quasi commovente. Il vermouth non ha prestato le sue strisce alla macchina: è la macchina che ha prestato le strisce al vermouth. E nessuno dei due a questo punto può più farne a meno.
Nella storia del branding questa è praticamente un’anomalia. Normalmente il processo è: il prodotto definisce l’identità, lo sponsor la segue. Qui è successo il contrario: lo sponsor ha definito un’identità più forte del prodotto originale, e il prodotto se l’è ripresa. È come se una cover band diventasse più famosa della band originale, e poi la band originale cominciasse a suonare le cover arrangiate dalla cover band. Roba da pazzi.
I due grandi amori: Porsche e Lancia
Torniamo sulla pista, perché la storia ancora non è finita. Per capire quanto sia durata e quanto abbia dominato questa roba, bastano due ere.
L’era Porsche (1971-1980): vittorie a Le Mans nel ’71, ’76 e ’77. Le 911 Carrera RSR che vincono alla 24 Ore di Daytona e alla Targa Florio nel ’73. Poi le 936, le 935. La 911 SC Safari del 1978 al Rally dell’Africa Orientale, che ha generato un’intera scena di repliche “Safari” moderne che oggi vendono a cifre da mutuo trentennale.
L’era Lancia (1981-1992): qui si passa dalle corse di durata ai rally, e succede una cosa paurosa. Sei, SEI, titoli mondiali costruttori WRC consecutivi dal 1987 al 1992 con la Delta HF Integrale nelle sue varie evoluzioni. Prima ancora c’era stata la 037 che nell’83 batte l’impossibile, la Delta S4 del gruppo B (che era roba da far cagare sotto i piloti, quelle macchine), e via così. Un record che nei rally non è mai stato battuto. In quell’epoca, le livree WRC Martini le disegna tra gli altri Paolo D’Alessio, grafico italiano specializzato in livree sportive, che ha applicato il sistema su praticamente tutte le iterazioni della Delta. C’è anche un bel libro fotografico di cui è autore che si chiama proprio Martini Racing che però costa così tanto su eBay che non ho (ancora) osato comprarlo.
In mezzo, tanta altra roba: la Formula 1 con Brabham, Lotus e poi Williams (2014-2018, quando hanno riportato le strisce in F1 e ci siamo tutti un po’ commossi). La motonautica con Carlo Bonomi campione mondiale nel ’73 e ’74. La DTM con l’Alfa Romeo 155 a metà anni ’90. La Ford Escort Cosworth e poi la Focus nei rally. Persino edizioni speciali stradali: l’Autobianchi Y10 Martini del 1987, la Porsche 924 Championship Edition, la Delta HF Integrale Martini 5 e Martini 6 in tiratura limitata.
Se ti sembra tanta roba, è perché è tanta roba. Ed è proprio qui il punto.
Il vero genio: un sistema, non una livrea
Adesso arriviamo alla parte che interessa a noi, che di mestiere progettiamo identità visive e non siamo ingegneri a Stoccarda. La domanda è: perché questa cosa funziona? Perché le strisce Martini Racing funzionano su una 917 del 1971, su una Delta Integrale del 1992, su una Williams del 2015 e probabilmente funzionerebbero anche su un monopattino elettrico (non ci provare, ti fanno causa)?
La risposta è che non è una livrea. È un sistema.
Pensa a come funziona normalmente il branding automobilistico. Alitalia aveva una livrea splendida, ma funziona davvero bene solo su un tipo di superficie: la fusoliera di un aereo (e, bonus round, sulla Lancia Stratos). Prova a traslocarla su una Fiat Panda e guarda cosa succede. Gulf, quella cosa azzurrina e arancione della Porsche di Steve McQueen? Si forse questa è abbastanza iconica, però. Marlboro sulla McLaren di Senna? Bellissima, ma essenzialmente è un blocco di colore rosso con una chevron nera: trasferisci quello schema su una Delta Integrale e non ti funziona più.
Martini Racing invece è un sistema grammaticale. Le regole sono semplici:
- Base chiara (bianco, argento, grigio, a volte blu)
- Tre strisce parallele in una gerarchia precisa di colori: blu scuro, azzurro, rosso
- Il logo Martini posizionato in evidenza
- Le strisce possono piegarsi, torcersi, seguire le curve della carrozzeria, oppure restare dritte per creare contrasto con le forme. Possono pure spezzarsi a metà e ricomporsi in versione ridotta
E qui sta la magia: le regole sono poche, ma la combinatoria è praticamente infinita. Ogni macchina riceve il suo trattamento unico, ma il sistema rimane riconoscibile al 100%. È letteralmente la stessa logica dei design system che oggi usiamo per siti web o app: pochi elementi atomici, regole chiare di combinazione, infinite applicazioni coerenti. Solo che Martini lo stava facendo nel 1971, quando il 90% dei designer moderni probabilmente stava ancora decidendo se nascere maschio o femmina.
La lezione laterale
Qui arriva la parte che mi ossessiona davvero. Nel branding moderno c’è una vera e propria religione del logo. Il logo è il simbolo sacro, il totem, la sintesi ultima del brand. I brand book dedicano 80 pagine al logo, alle sue varianti, alle misure dell’area di rispetto. Va benissimo, ci mancherebbe, ma.
Ma Martini Racing ti insegna una cosa diversa: il logo può essere il secondo elemento più importante del tuo sistema visivo. Le strisce Martini sono più riconoscibili del logo Martini stesso. Se togli il Ball and Bar dalla macchina, tu la riconosci lo stesso. Se metti solo il logo su una macchina tutta nera, ti chiedi se è qualche sponsor nuovo di Audi. È il pattern a portare il riconoscimento, non il marchio.
Questa è una cosa che si potrebbe chiamare identità laterale: il brand non si afferma dicendoti “guardami, ecco il mio logo”, ma costruendoti intorno un’atmosfera riconoscibile fatta di colori, texture, ritmi, pattern. Quando Tiffany fa quella scatoletta azzurra, tu pensi a Tiffany anche se il logo non si vede. Quando vedi quell’arancione lì, pensi a Hermès anche se non c’è scritto niente. Quando senti i primi tre secondi di un pezzo dei Led Zeppelin, li riconosci senza bisogno del nome sul disco.
Solo che Martini ha fatto una cosa in più: ha costruito un sistema laterale che è anche ibrido e flessibile, non monolitico come una scatoletta blu Tiffany. Per 55 anni lo stesso linguaggio visivo si è adattato a forme completamente diverse senza perdere un grammo di riconoscibilità. E come dicevo prima, è un linguaggio che è addirittura tornato indietro a ridefinire il prodotto originario. Prova a pensare a un altro sistema di branding nella storia che sia invecchiato meglio. Io ci sto provando mentre scrivo e non mi viene in mente praticamente nulla.
Cosa ci dice tutto questo
Se sei un designer alla mia età o più giovane, probabilmente hai studiato i design system su Figma e pensi che sia roba inventata negli ultimi dieci anni. Ti consolerà sapere che un’azienda di vermouth torinese, insieme a un designer tedesco con un debole per la psichedelia, aveva capito tutto 55 anni fa: definire un alfabeto visivo, poche regole chiare, lasciare la flessibilità di applicazione, e soprattutto non farsi ossessionare dal logo come se fosse l’unica cosa importante del pianeta.
C’è poi una cosa più sottile, ed è che la Martini Racing è stata un sistema di branding laterale anche in un altro senso: il vermouth non c’entra una mazza con le corse. Non è come Shell che sponsorizza la Ferrari e tu dici “ok, benzina e macchine veloci, ha senso”. Martini è un aperitivo da tavolino con le olive e i gamberetti. E invece hanno deciso di associarsi a velocità, tecnica, guanti di pelle, testosterone. Oggi lo si fa pure troppo — i brand di cosmetici che sponsorizzano squadre di calcio, le banche che sponsorizzano festival indie — ma nel 1968 era roba da pazzi. E ha funzionato così bene che quelle strisce nate sul cofano di una Porsche sono finite sul collo della bottiglia del prodotto originale. Se ci pensi un secondo, è una cosa fuori dal mondo.
Per dire: quando tu oggi pensi a Martini, pensi più al drink di James Bond o alle strisce colorate sulla Delta Integrale? Dipende dall’età, probabilmente. Ma per un sacco di persone la risposta è la seconda. Un brand di aperitivi è riuscito a farsi ricordare più per l’identità visiva della sua squadra di corse che per il proprio prodotto effettivo — e quella identità se l’è riportata a casa. Striscette sul collo della bottiglia incluse.
P.S.
Se questo articolo ti ha fatto venire voglia di comprare del vinile adesivo e applicarti le strisce Martini sul portatile aziendale: sei ufficialmente dei miei. Se invece ti ha fatto andare al supermercato a controllare se davvero le strisce sul collo della bottiglia sono in quell’ordine lì: anche, ci sediamo tutti insieme al bar a discutere di come negli anni ’70 facessero design migliore di noi oggi, nonostante loro avessero solo il Letraset e noi abbiamo gli AI generator. Poi piangiamo un po’.
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